n.77 del 09.05.2012 periodico (Parte Seconda)

L.R. n. 7/98 e succ. mod. - Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica anno 2012

LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA

Richiamate:

- L.R. 4 marzo 1998, n. 7 e successive modificazioni;

- la L.R. 15 novembre 2001, n. 40;

- la L.R. 26 novembre 2001, n. 43 e successive modificazioni;

- le LL.RR. 21 dicembre 2011, n. 21 e n. 22;

Richiamate, altresì, le proprie deliberazioni:

- n. 849 dell’11 giugno 2007 avente ad oggetto: “L.R. 7/98 e succ. mod. - Modalità di funzionamento del Comitato di concertazione turistica e procedure, criteri e modalità di designazione dei suoi membri”, ed in particolare il primo comma del capitolo “Funzioni e compiti del CCT”, dell’Allegato A che recita: «Il CCT svolge funzioni di concertazione delle linee strategiche e programmatiche per lo sviluppo delle attività di promozione e commercializzazione turistica»;

- n. 592 del 4 maggio 2009 avente ad oggetto: "L.R. 7/98 e succ. mod. - Modalità, procedure e termini per l'attuazione degli interventi regionali per la promozione e la commercializzazione turistica";

- n. 1100 del 26 luglio 2010 avente ad oggetto: “L.R. 7/98 e succ. mod. - Parziale modifica della deliberazione di Giunta regionale n. 592/2009” ed in particolare l’emendamento 1 che ha integralmente soppresso e sostituito il Capitolo 1 dell’Allegato A della delibera 592/09 che prevede, tra l’altro, che la Giunta regionale stabilisca annualmente le “Linee guida generali” quali punto di riferimento propedeutico per la programmazione delle attività di promozione e di commercializzazione turistica;

Dato atto che, in ottemperanza all’art. 8 della L.R. 7/98 e succ. mod. ed a quanto indicato nella citata deliberazione n. 849/2007, il Comitato di Concertazione Turistica, nella seduta del 3 aprile 2012 e così come riportato nel Verbale n. 1/2012 conservato agli atti del Servizio Commercio, Turismo e Qualità Aree Turistiche, ha espresso parere favorevole in ordine alla proposta delle “Linee Guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica anno 2013” contenente gli Obiettivi strategici per l’anno 2013 secondo la formulazione riportata in Allegato A) parte integrante e sostanziale del presente atto;

Richiamate le seguenti proprie deliberazioni:

- n. 1057 del 24 luglio 2006, n. 1663 del 27 novembre 2006, n. 10 del 10 gennaio 2011 e n. 1222 del 4 agosto 2011;

- n. 2416 del 29 dicembre 2008, avente ad oggetto “Indirizzi in ordine alle relazioni organizzative e funzionali tra le strutture e sull’esercizio delle funzioni dirigenziali. Adempimenti conseguenti alla delibera 999/2008. Adeguamento e aggiornamento della delibera 450/2007.” e succ. mod.;

Dato atto del parere allegato;

Su proposta dell’Assessore Regionale Turismo. Commercio;

A voti unanimi e palesi

delibera:

per le motivazioni indicate in premessa e che qui si intendono integralmente riportate:

  1. di approvare le “Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica anno 2013”, contenenti gli Obiettivi strategici per l’anno 2013, che in allegato A al presente atto ne formano parte integrante e sostanziale;
  2. di pubblicare integralmente il presente provvedimento nel Bollettino Ufficiale Telematico della Regione Emilia-Romagna.

ALLEGATO A

 

Linee guida generali per la promozione e la commercializzazione turistica per l’anno 2013

Obiettivi strategici  

Le Linee Guida regionali hanno la funzione di indicare il percorso da seguire nello svolgimento dell’attività di promozione e commercializzazione per l’anno 2013 e tale strumento è funzionale sia agli enti pubblici sia agli operatori privati. Appare infatti evidente che è possibile ottenere risultati in ambito turistico, anche solo di mantenimento delle posizioni acquisite, solo perseguendo nella linea sinora tracciata dalla Regione Emilia-Romagna, costruita su una forte coesione programmatoria ancor prima che sullo svolgimento esecutivo degli stessi interventi.

Ciò non significa che l’offerta turistica regionale possa accettare di mantenere le quote di mercato conquistate negli anni; di certo in una situazione congiunturale difficile come quella attuale la visione primaria deve essere quella - da un lato - di non perdere competitività sui mercati primari e - dall’altro - di spingersi alla conquista di nuovi mercati turistici.

Obiettivi, questi, essenziali per l’economia turistica regionale, i cui prodotti ed offerte turistiche stanno subendo i contraccolpi di una crisi di carattere europeo. Appare quindi evidente che, in una fase in cui l’elemento primario che caratterizza l’economia mondiale è l’appiattimento degli indici di sviluppo e la conseguente riduzione dei consumi, i soggiorni - siano essi per business o leisure - hanno subito una drastica frenata.

Si tratta di un saldo in negativo della bilancia dell’economia turistica che emerge anche dal secondo rapporto annuale dell’Osservatorio nazionale del Turismo. Il 2011 è stato un anno complesso, che ha riportato una riduzione pari al -16% degli italiani in vacanza rispetto all’anno precedente, con un dato assoluto di 23,5 milioni di connazionali che hanno rinunciato a fare una vacanza.

Nella nostra regione, ad una tenuta dei flussi turistici nazionali grazie soprattutto ad un’offerta economica particolarmente vantaggiosa, si è assistito però ad un buon andamento – e per alcuni prodotti, ad un incremento - dei turisti provenienti dall’estero. Il dato risulta però insufficiente a garantire un recupero del decremento degli italiani. Si tratta di indicatori che confermano le preoccupazioni avanzate dall’Assessorato al Turismo nel corso di quest’ultimo biennio e che palesano come sia necessario continuare sulla linea tracciata con la programmazione dell’anno in corso anche per il 2013.

Una programmazione, questa, che non si deve limitare ad essere discussa in sede di CCT, ma che deve diventare - a tutti gli effetti - la guida per ogni attività turistica di tipo promozionale e commerciale realizzate in questa regione. Ne devono essere consapevoli tutti i soggetti: dall’Apt Servizi alle Unioni di Prodotto, dalle Province alle Amministrazioni comunali sino agli enti strumentali ed agli operatori privati, siano essi singoli o aggregati.

In caso contrario il rischio è di perdere la forza d’insieme che ha caratterizzato prima le scelte strategiche e successivamente l’operatività dell’industria turistica dell’Emilia-Romagna, che è stata in grado di garantire una sostanziale tenuta sui mercati proprio grazie alla concentrazione di azioni e strumenti. Una tenuta che, però, è molto legata anche all’attuale congiuntura e che ci deve spingere ad ottimizzare ancora di più il lavoro svolto sino ad ora.

Serve però chiarezza sul metodo: la proposizione o riproposizione di azioni di tipo promozionale non può avvenire sulla base di singole o plurime valutazioni interne, ma solo a seguito di verifiche concrete sulla validità che tali interventi hanno prodotto o sono in grado di generare. Se davvero vogliamo mantenere la posizione di leadership nazionale che molti altri territori turistici ci riconoscono, dobbiamo avere il coraggio di alleggerirci dello status attuale per passare alla fase successiva, che compete ad ogni azienda che opera in regime di concorrenza.

Il passaggio che l’Assessorato regionale indica a tutti i soggetti coinvolti nella filiera della promozione turistica è quello di produrre una modalità di valutazione che – soprattutto per quanto riguarda gli investimenti più consistenti – non si limiti alla sola verifica dei partecipanti alle azioni ma che produca indicatori reali in termini di ritorni (arrivi, presenze e fatturato). Vi è la consapevolezza che tale passaggio è complesso, anche a causa della strutturazione di una molteplicità di aggregazioni dei privati, ma è obbligato in quanto è l’unico che permette coerenza tra investimenti effettuati e ritorni effettivi.

La “massa critica” delle aggregazioni partecipanti agli interventi promozionali deve essere considerata condizione preliminare, non strumento di valutazione. Quest’ultimo deve invece deve offrire redemption attendibili e deve essere utilizzato da chiunque investa in attività promozionale a supporto della commercializzazione dei privati - nel caso in cui acceda a quota di fondi regionali - e coinvolgerà, quindi, l’Apt Servizi e le Unioni di Prodotto, ma anche le Amministrazioni locali e le loro società strumentali.

Deve, inoltre, essere applicata ad ogni tipologia di attività: dalla selezione degli appuntamenti fieristici ai workshops, dalle campagne promozionali televisive a quelle via web, dagli appuntamenti rivolti al consumatore finale agli strumenti di veicolazione cartacea, dalle campagne su emittenti radiofoniche agli educational, etc.

Questo passaggio è essenziale per ottenere il massimo risultato possibile dagli investimenti che si andranno ad effettuare, come pure per sistematizzare un modello comune di verifica. Su questa base e sugli elementi che la medesima applicazione saprà fornire, si svilupperà, quindi, la programmazione per il 2013, agendo verso alcuni obiettivi primari di carattere metodologico:

  • scelte strategiche a seguito di verifiche reali: è il punto espresso in precedenza, che vede l’esigenza di attuare un modello di analisi del r.o.i. senza il quale ogni azione, ogni intervento e soprattutto ogni investimento non può essere avviato;
  • definizione condivisa e concatenata delle strategie: considerando che queste Linee Guida rappresentano il livello di pensiero strategico regionale, le successive programmazioni a valersi sull’anno 2013 dovranno conseguentemente assimilare le indicazioni fornite da questo documento e svilupparle, e tale passaggio dovrà essere effettuato anche dalle aggregazioni private avendo nella programmazione delle Unioni, dell’Apt Servizi ed eventualmente in quella del proprio ente locale il punto di riferimento;
  • incremento della relazione territorio/eventi/offerta: è l’esigenza di rafforzare il sistema di relazioni e predisposizione di offerte tra gli organizzatori di eventi ed i gestori dei patrimoni e dei contenitori di valenza culturale, sportiva, museale regionale con gli operatori turistici, al fine di generare una più forte spinta commerciale per nuove opportunità di soggiorno, spesso altamente tematiche;
  • concentrazione sui mercati: è necessario che i mercati esteri individuati da questa programmazione siano quelli dei confronti dei quali siano poi realizzati gli interventi da Apt Servizi, Unioni ed Enti Locali, come pure dalle aggregazioni dei privati che sviluppano azioni di co-marketing con l’ente regionale. Senza limitare le scelte individuali degli imprenditori turistici, questa linearità programmatoria è l’unica che permette la riduzione degli investimenti infruttiferi.

A questi obiettivi di metodo l’Assessorato regionale affianca altri indicatori di carattere strategico e funzionale all’attività promo-commerciale del 2013, che costituiscono altresì gli obiettivi della programmazione in atto: 

  • con forza, col prodotto di forza: con questa definizione si afferma l’esigenza di promuoversi all’estero attraverso l’utilizzo del brand o del prodotto più riconoscibile ed affine su quello specifico mercato. La scelta, frutto di un alto livello di condivisione fra tutti i soggetti interessati ed espressione delle imprese determinate a commercializzare i loro prodotti/servizi, farà riferimento all’elemento che, più di altri, è in grado di penetrare con facilità su quello specifico mercato, sia che si tratti di una destinazione “traino” o di un prodotto specialistico, del brand regionale o di un’offerta all’interno del sistema Paese. In Cina, ad esempio, l’immagine turistica dovrà essere quella regionale, posizionata all’interno del più ampio brand Italia;
  • innalzare la quota di ospiti stranieri: occorre perseguire nella direzione avviata in questi ultimi anni, che è appunto quella di incrementare il livello di internazionalizzazione, ben oltre i fattori congiunturali positivi o le situazioni critiche relative alla scarsa sicurezza di altri Paesi competitor. Per questo motivo si dovranno confermare i mercati esteri tradizionali, ed altresì spingersi verso la Cina, utilizzando la nostra regione come piattaforma non solo logistica, ma anche di valore turistico;
  • sviluppo delle relazioni commerciali: per innalzare la quota di ospiti stranieri è necessario rafforzare le relazioni con il sistema intermediato internazionale e favorire anche nuovi rapporti. Unitamente a questa azione, si dovrà puntare a favorire i sistemi di integrazione del viaggio con il soggiorno. Ciò si realizza mantenendo attivi i link con i vettori aerei, il sistema ferroviario e gli operatori su gomma;
  • evitare le concentrazioni temporali di iniziative promo-commerciali: si tratta di un obiettivo già dichiarato per l’anno in corso, che necessita però di uno sforzo maggiore. La finalità è quella di permettere al sistema turistico di seguire le attività promo-commerciali proposte dai vari organismi, proprio perché - a differenza di ciò che accade ancora oggi - ciascuno definisce le partecipazioni a fiere, workshops, momenti BtoC, roadshows e quant’altro preveda la presenza delle aggregazioni dei privati senza considerare il programma altrui. Si tratta di operare su una programmazione che abbia come guida un’unica agenda comune;
  • eventi di sistema: l’esperienza degli eventi di sistema territoriale o di prodotto stanno dando riscontri estremamente positivi, ancor più in termini d’immagine che non, in alcuni casi, di presenze. Notte Rosa, Riviera Beach Games, Wine Food Festival, Giornata Verde, la prossima Notte Celeste delle destinazioni termali, rappresentano degli eventi di sistema che, nell’anno in corso, devono essere verificati e, se necessario, perfezionati nella loro strutturazione, con una maggiore concertazione tra chi realizza gli eventi e la filiera degli operatori turistici, anche attraverso una selezione più attenta delle iniziative da promuovere (Wine Food Festival);
  • fase di sviluppo per Motor Valley: questo prodotto, che gode della caratteristica di forte unicità, si è ultimamente arricchito del Museo Casa Enzo Ferrari. Ora serve, anche sulla scorta delle opportune verifiche dei risultati raggiunti fino ad oggi, ripensare l’attuale modello, incrementando e sviluppando l’offerta turistica sui mercati internazionali, anche grazie al sistema aeroportuale del capoluogo;
  • leadership sulla rete: le rete non può essere, per nessuno, uno strumento marginale di promozione, ma deve diventare l’elemento primario di contatto con la clientela diretta. Dopo la positiva razionalizzazione dei siti turistici avvenuta nel corso di quest’anno, occorre giungere ad una valutazione finale del sistema di booking regionale per decretarne l’effettiva funzionalità. L’obiettivo finale è quello di diventare la regione con i prodotti turistici leader anche sul mercato virtuale. Internet non è una minaccia ma un’opportunità, e bisogna conoscerne quindi in profondità i meccanismi;
  • promuovere le esperienze territoriali: si tratta di spingere gli operatori a strutturare e commercializzare non singole offerte monotematiche con caratteristiche di standardizzazione, ma offerte che siano in grado di valorizzare prodotti collocati all’interno di un sistema territoriale complessivo, dove gli elementi relazionali, il sistema di accoglienza e lo stile di vita diventano aspetti generatori di emozioni e di esperienze multitasking;
  • supporto al prodotto neve: si tratta dell’offerta turistica regionale che rischia il default e, pertanto, occorre rafforzare le azioni di supporto promocommerciale, anche a fronte dell’auspicabile realizzazione di progetti strutturali per il risparmio energetico. Tra le azioni da implementare, l’accordo infraregionale con l’Abetone e la presenza a Skipass di Modena;
  • continuità e persistenza triennale: le azioni previste nell’anno 2013 dovranno avere un respiro almeno triennale, soprattutto se queste attività saranno rivolte ai mercati stranieri. Non ci sarà nessuna azione spot sui mercati di potenziale interesse senza l’affiancamento del sistema intermediato che può garantire lo sviluppo commerciale sull’area. 

L’attività di promozione 2013 dovrà fare leva su una comunicazione capace di trasmettere sensazioni vere ed autentiche. La socialità del nostro territorio, unitamente a fattori quali la sicurezza, la vicinanza, la familiarità da un lato e la specializzazione, la tradizione, la solidità dell’offerta dall’altro sono i punti fondanti e comuni tra i vari prodotti turistici. Occorre evitare l’esaltazione e l’utilizzo improprio ed esagerato di aggettivi che non producono effetti positivi. Per alcuni prodotti/territori l’elemento glamour diventa vantaggio competitivo nella comunicazione. 

Su questi elementi basici si deve fondere tutta l’attività promozionale e commerciale del 2013, anche perché - se non si seguono precise direttive - il rischio è quello, per troppi prodotti turistici regionali, di affrontare anni di crisi peggiori e, per una quota di aziende turistiche-ricettive, di uscire definitivamente dal mercato, con tutte le conseguenze che un’economia locale può subire dalla dismissione di asset aziendali. 

Siamo infatti consapevoli che le difficoltà dei prodotti turistici regionali sono notevoli, e possono essere così sinteticamente riassunte: 

  • l’offerta balneare soffre di un sistema ricettivo che necessita di una complessa azione di ridefinizione strutturale, anche perché collocato, soprattutto nell’area sud della riviera, in un ambiente urbanistico che, se da un lato garantisce ampiezza di opzioni, dall’altro si sta allontanando dall’immagine di luogo di vacanza sostenibile, rilassante, rigeneratrice. Oltre a ciò, la maggior quota dei servizi all’ospite manca di caratteristiche di innovazione e sperimentazione;
  • l’offerta delle città d’arte fatica, ancora oggi, a posizionarsi sul mercato al di fuori del segmento business, e ciò perché, malgrado l’appeal delle città della regione sia aumentato in quanto ad offerte leisure, il contesto cittadino non ha sempre seguito questa evoluzione con adeguati servizi e cultura imprenditoriale;
  • le offerte termale e quella del benessere vivono due percorsi separati all’interno degli stessi territori. Da un lato il prodotto tradizionale, quello termale, cerca di recuperare quote di mercato inserendo servizi di benessere, ma il tutto con estrema difficoltà perché trattasi di un’offerta non integrata; dall’altro il prodotto benessere continua a crescere, ma per molte imprese si è trasformato in sola voce di costo, con un servizio di mediocre qualità;
  • l’offerta dell’appennino è quella che, più di ogni altra, soffre la crisi. La stagione invernale si chiuderà con indicatori estremamente negativi, in linea col livello nazionale, ma anche la prossima stagione estiva non si presenta sotto buoni auspici. Serve un cambio deciso di rotta verso l’innovazione totale del prodotto - strutturale e non. Al contrario, le aree verdi della regione rispondono appieno alle richieste dei nuovi turisti che ricercano luoghi aperti, visioni verdi e scoperte autentiche. 

In questo contesto agisce anche, in maniera negativa, un sistema di mobilità interna ed esterna che fatica ad innovarsi, come pure una competizione nazionale ed internazionale tra prodotti tra loro dissimili, che lottano per conquistare nuova clientela basandosi esclusivamente su azioni di dumping. Sarebbe un grave errore pensare che i nostri competitor siano presi da immobilismo. 

Si rafforza quindi l’esigenza di selezionare con coerenza e linearità i mercati nei confronti dei quali agire, in linea con l’attività svolta begli ultimi anni. Si afferma e conferma quindi l’esigenza di concentrare l’attività promozionale all’estero nelle aree dove sono attivi collegamenti aerei e relazioni con il sistema dell’intermediazione commerciale, che lì operano. 

Per il 2013 è possibile classificare cinque aree di intervento per i mercati esteri: 

  • sui mercati storicizzati: si intendono in questo caso l’area dei mercati di lingua tedesca, vale a dire la Germania, la Svizzera e l’Austria, unitamente alla Francia ed Benelux. A questi mercati si affianca la Russia;
  • sui mercati nuovi ma già solidi: in particolar modo si fa riferimento alla Polonia ed all’Ucraina;
  • sui mercati di prospettiva: in questo caso si fa riferimento al gruppo dei nuovi mercati dell’Est, vale a dire la Repubblica Ceca, l’Ungheria, la Slovacchia, oltre alla Spagna, soprattutto per il prodotto città d’arte e cultura;
  • sui mercati da ritrovare: si tratta di mercati nei confronti dei quali le azioni possono essere avviate solo nel caso in cui siano garantiti collegamenti quantitativamente significativi col territorio regionale ed i vari prodotti qui localizzati; si tratta dei Paesi Scandinavi;
  • sul mercato obiettivo 2013: individuato nella Repubblica Cinese, nei confronti del quale l’azione dovrà necessariamente essere di sistema regionale, all’interno di una collocazione del brand Italia (deve essere richiesta con forza la massima collaborazione del Governo, attraverso ENIT), e potrà prevedere sinergie strategiche quali, ad esempio, la collaborazione con lo stato di San Marino per azioni coinvolgenti l’aeroporto internazionale di Rimini-San Marino. 

Interventi su altri mercati, quali il Brasile (mercato interessato da azioni di scouting), potranno essere realizzati solo per specifici prodotti e tramite azioni mirate, coordinate dall’Apt Servizi. 

Per quanto riguarda il mercato italiano, invece, si confermano le attività di promozione diretta nei confronti dei potenziali ospiti, soprattutto grazie all’attività relazionale con le testate ed i giornalisti. Si tratta di un mercato che soffre in maniera palese della recessione economica, ma che rappresenta il core business dell’intera filiera turistica regionale, per ogni tipologia di prodotto. 

Le azioni promozionali sul mercato nazionale saranno diversificate a seconda del prodotto e della catchment area di interesse, e saranno sempre riconducibili alla molteplicità di offerte che il territorio regionale è in grado di proporre. Viene inoltre garantita la visibilità non solo dei prodotti ma anche delle destinazioni e dei territori nel loro complesso, perché è all’interno dei medesimi che diventa possibile usufruire di opzioni di vacanza e soggiorno. 

Tra le attività che saranno realizzate, si confermano: a) la riproposizione delle iniziative mediatiche di avvio della stagione balneare – così come avvenuto nel corso degli ultimi anni; b) il supporto ai prodotti principali della filiera turistica regionale, dall’appennino verde al sistema termale, dalle opzioni culturali ed artistiche a quelle balneari; c) la valorizzazione dei prodotti tematizzati per le famiglie, i senior, gli sportivi, i congressisti, etc.

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