DELIBERAZIONE DELLA GIUNTA REGIONALE 14 giugno 2004, n. 1154
L.R. 7/98 - Approvazione del Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione turistica regionale per l'anno 2005
LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA
Vista la L.R. 4 marzo 1998, n. 7 concernente l'organizzazione
turistica regionale, interventi per la promozione e
commercializzazione turistica;
richiamate le seguenti proprie deliberazioni:
- n. 715 in data 18 maggio 1998 concernente "L.R. 4 marzo 1998, n. 7
- Approvazione delle Direttive per gli interventi regionali di
promozione e di commercializzazione turistica" e successive
modificazioni;
- in particolare il Titolo II, Capo 1, Paragrafo 1 della sopra citata
deliberazione 715/98 nella quale sono stabiliti gli adempimenti
procedurali dell'Agenzia regionale per il turismo e della Regione
Emilia-Romagna relativamente al Piano annuale delle azioni di
carattere generale;
- la propria deliberazione n. 447 in data 24/3/2003, esecutiva ai
sensi di legge, avente ad oggetto: "Indirizzi in ordine alle
relazioni organizzative e funzionali tra le strutture e
sull'esercizio delle funzioni dirigenziali";
preso atto della determinazione n. 2 in data 4/6/2004 del Comitato di
concertazione dell'Agenzia regionale per il Turismo, avente per
oggetto "Proposta alla Giunta regionale del Piano annuale delle
azioni di carattere generale di promozione turistica regionale per
l'anno 2005 - Articoli 8 e 10 della L.R. 4/3/1998, n. 7";
considerato che, come risulta dal contenuto della succitata
determinazione dell'Agenzia regionale 2/04, sul testo del "Piano
annuale" e quindi sulla determinazione stessa, e' stato espresso il
consenso da parte di ciascuna delle tre componenti il Comitato di
concertazione dell'Agenzia regionale per il turismo, a seguito delle
votazioni effettuate ai sensi del comma 4 dell'art. 10 della citata
L.R. 7/98;
esaminato il contenuto del "Piano annuale" proposto dalla sopra
citata Agenzia regionale;
ritenuto pertanto di condividere e fare proprie le relative proposte
strategiche ed operative per la promozione turistica regionale da
attuarsi nell'anno 2005;
dato atto del parere di regolarita' amministrativa espresso sul
presente provvedimento dal Direttore generale Attivita'
produttive-Commercio.Turismo, dott. Andrea Vecchia, ai sensi
dell'art. 37, comma 4, della L.R. 43/01 nonche' della propria citata
deliberazione 447/03;
su proposta dell'Assessore regionale competente;
a voti unanimi e palesi, delibera:
1) di approvare, ai sensi degli articoli 8 e 10 della L.R. 4 marzo
1998, n. 7 il "Piano annuale delle azioni di carattere generale di
promozione turistica regionale per l'anno 2005" che in allegato al
presente provvedimento ne forma parte integrante e sostanziale;
2) di pubblicare integralmente il presente provvedimento nel
Bollettino Ufficiale della Regione Emilia-Romagna.
Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione
turistica regionale per l'anno 2005
Introduzione
Se il 2004 e' un anno difficile, sulle cause dovute all'insicurezza e
alla recessione abbiamo gia' detto in molte occasioni, tuttavia vi
sono indicatori che sembrano collocare nel 2005 i primi segni di una
ripresa. La prima proposta che questo documento avanza e' comunque di
considerare con molta prudenza questa previsione, in quanto troppo
condizionata da fattori difficilmente ponderabili: la guerra in IRAK,
la minaccia terroristica, l'incertezza politica che potrebbe
permanere in Italia sulle scelte strategiche in materia di fisco,
stipendi, pensioni. . . .
In questo contesto chiunque si accinga a ragionare di marketing
strategico non puo' che scegliere la strada delle sicurezze.
Le curvature "dedicate", la selezione degli obbiettivi e dei target
innovativi sarebbe molto rischiosa in una fase "opaca". Ad accrescere
questa prudenza vi e' anche l'elemento permanente della scarsita' di
risorse pubbliche destinate al turismo. Se il Bilancio dello Stato
nel 2005 prevede di "tenere" l'Enit a "secco" e destina 2,5 milioni
di Euro al trasferimento alle Regioni, non sarebbe davvero il caso di
fare progetti di "sfondamento".
Per questo "Il Piano di Marketing e Promozione 2005" prodotto
dall'Agenzia regionale nasce con un'ispirazione equilibrata. Cio'
consiglia prudenza anche agli Enti locali o ai territori che
esprimono esigenze autonome di azioni verso l'estero; sono infatti
cresciute, nelle realta' turistiche piu' mature, motivate esigenze
per una valorizzazione dei territori, delle destinazioni, delle
produzioni tipiche di quei territori. Questa positiva tensione si
concentra naturalmente con piu' forza nei distretti che vedono nel
turismo un "destino condiviso", ma ha possibilita' di sviluppo anche
nei "distretti potenziali" e nei "distretti urbani". Si tratta di una
positiva intuizione contenuta nella Legge n. 135. Ma integrare
l'offerta di un territorio e la promozione dei prodotti, fuori da
applicazioni pedisseque del concetto di STL, e' difficile senza
sottrarre risorse al "cuore" del sistema.
Nel 2005 potremo contare solo sulle risorse correnti della 7,
attualmente destinate cosi': 6-7 milioni di Euro all'APT e
altrettanti ad Unioni e Privati. Alle Provincie non potremo destinare
risorse aggiuntive. Non ci saranno infatti risorse provenienti dalla
135 e la Legge n. 40 potrebbe risultare non finanziabile se
permarranno le regole fissate dalla finanziaria 2004 sui
trasferimenti alle imprese.
Si trattera' dunque presumibilmente di concentrare l'azione di tutti
i nostri comparti nell'azione sistematica volta alla conferma
dell'affidabilita' del nostro prodotto, alla sua leadership italiana,
accrescendo ancora una politica di diversificazione dell'offerta
accompagnata dalla segmentazione dei mercati.
Tutte le offerte che compongono l'Emilia-Romagna turistica devono
puntare alla utilizzazione degli impianti e delle strutture al fine
di dare maggiore stabilita' alle imprese. Sulla Riviera
dell'Emilia-Romagna questo fenomeno e' descritto con un termine ormai
consolidato, destagionalizzazione, anche se la realta' costiera su
questo percorso presenta diversi livelli di avanzamento. La strategia
della destagionalizzazione rimane comunque un obiettivo prioritario
che coinvolge i quattro comparti turistici regionali.
Gli orientamenti strategici
Le considerazioni contenute nell'introduzione determinano la
necessita' di sviluppare strategie in un ambito di forte coesione di
tutti i soggetti che fanno parte del sistema dell'organizzazione
turistica regionale; cio' al fine di garantire unitarieta' di
intenti, razionalizzazione ed ottimizzazione dell'utilizzo delle
risorse disponibili, costante monitoraggio delle varie fasi di
attuazione progettuale, capacita' di intervenire "in progress" per
ricalibrare azioni ed iniziative rispetto alle reali esigenze
riscontrate.
In termini di marketing strategico il primo obbiettivo e' dunque
quello di compiere azioni di mantenimento sul nostro "core
business".
Mantenere le quote di mercato italiano. Prevedendo che anche nel 2004
almeno 30 milioni di italiani non rinunceranno alla vacanza, si
pronostica per il 2005 un eguale numero di turisti potenziali tra i
quali almeno 18 milioni seguiranno parametri tradizionali e
consolidati. Potrebbero cambiare destinazione, ma solo in caso di
dirompenti differenziali di spesa. Offrendo di piu' e meglio, con
politiche condivise di miglioramento dell'accoglienza,
dell'ospitalita' e dei servizi, guadagneremo posizioni sul mercato
interno.
Il nostro secondo obbiettivo sara' quello di conquistare clientela
sui mercati internazionali.
Nel 2005 l'Europa dei 25 Stati diventera' un mercato piu' grande e si
potra' contare sulla capacita' organizzativa e operativa, nonche' sui
prodotti turistici dell'Italia e dell'Emilia-Romagna per allargare la
fitta rete di relazioni consolidate con CSI e Paesi Baltici,
proseguendo in generale le azioni di incentivazione dei charter.
Sul piano operativo si trattera' di individuare alcune aree europee
sulle quali agire in modo puntiforme per promuovere gli individuali
dalle regioni per noi piu' sperimentate (Alsazia, Baviera,
Baden-Wuttemberg . . .).
Avremo bisogno di pensare ad azioni di comunicazione in contrasto con
i competitors italiani per i periodi di difficolta' della stagione.
Pur registrando buoni andamenti stagionali complessivi, si presentano
alcune difficolta' in periodi particolari dell'anno (ad esempio, la
seconda parte del mese di luglio in Riviera, il mese di giugno in
Appennino, etc.). Superare questo handicap e' difficile, serve un
forte sistema di comunicazione, occorre predisporre azioni di
marketing che attribuiscano identita', riconoscibilita' e valore
aggiunto a questi periodi. Le iniziative, pur importanti per mole di
investimenti, intraprese per sostenere il luglio 2004 (Walt Disney,
Parchi tematici, etc.) per essere ulteriormente sviluppate ed
eventualmente confermate nel 2005, devono essere verificate
preventivamente: o ci saranno soggetti disposti all' "hard sale" in
rapporto alle comunicazioni oppure meglio scegliere l'incremento di
nicchie e tribu' trasversali.
Elementi per la declinazione delle strategie
La declinazione degli orientamenti strategici sara' realizzata
attraverso la predisposizione del Piano operativo di APT Servizi Srl;
dei Programmi di promozione turistica delle Unioni di prodotto; tali
orientamenti possono rappresentare una costruttiva indicazione anche
per la predisposizione dei progetti di promocommercializzazione delle
aggregazioni di imprese turistiche aderenti alle Unioni di prodotto.
Si individuano di seguito alcuni elementi che possono facilitare il
processo di costruzione delle varie e diverse progettualita':
- l'azione di mantenimento del traffico turistico abituale
proveniente da tutte le regioni italiane e da alcune grandi Nazioni
Europee;
- i milioni di contatti necessari per garantire alla domanda che in
Emilia-Romagna, anche nel 2005, si distribuiranno ai turisti
ospitalita' sicure e vantaggiose;
- la necessita' di annunci e promozioni per mettere sotto i
riflettori l'eccellenza e la forte qualita' dei prodotti/servizi che
compongono dell'offerta emiliano-romagnola, con le sue componenti
strategiche (balneare, termale, arte-cultura, verde e Appennino);
- il ruolo positivo della riqualificazione e dell'aggiornamento di
tutto il sistema turistico;
- l'utilizzo delle reti televisive per competere con i concorrenti
piu' vicini (alto Adriatico e Marche); una tale iniziativa potra'
essere concretamente attuata nel caso in cui si disponga di adeguate
risorse e di specifiche indicazioni di mercato che ne giustifichino
la convenienza;
- l'utilizzo di Internet per sviluppare un modello di
commercializzazione denominato "Piazza Emilia-Romagna" nel quale
possano incontrarsi domanda e offerta.
Gli orientamenti strategici possono sollecitare interventi
finalizzati a:
- consolidare cio' che e' tradizionale, noto e collaudato per
garantirsi la fedelta' e la lealta' dei turisti italiani e stranieri
gia' presenti nel 2004;
- avviare offerte innovative per ciascuno dei prodotti regionali in
modo da recuperare quote di clienti che hanno trascorso (in passato)
le loro vacanze in Emilia-Romagna;
- prefigurare una comunicazione potente che metta in luce offerte
nuove ("eccellenti", di maggior valore) per enfatizzare i valori
delle offerte tradizionali;
- determinare una comunicazione che sostiene le vacanze tradizionali,
per famiglie, con l'obiettivo di contrastare le azioni attuate delle
destinazioni concorrenti.
Una matrice Prodotti/Mercati
Si tratta di una indicazione di massima, a sostegno della
programmazione e della costruzione delle progettualita' da parte dei
soggetti che operano all'interno del sistema turistico regionale; uno
strumento flessibile che deve comunque rendere possibile lo sviluppo
di progetti integrati e di sinergie tra i quattro comparti.
(segue allegato fotografato)Oltre ai mercati indicati nella matrice,
si indica la Cina quale mercato "Start"; ogni eventuale intervento
deve essere valutato con attenzione, anche a fronte dei risultati
ottenuti nel 2004.
Lo schema sottostante rappresenta un'ipotesi che, incrociando i
mercati di intervento, delinea due approcci operativi:
L'anello di marketing operativo:
- da un lato andare incontro ai Tour Operators, agli aeroporti
regionali, alle compagnie aeree, e continuare a sostenere con la
promozione la domanda individuale dei Paesi dell'Est (nonostante la
congiuntura negativa);
- dall'altro ottimizzare le azioni rivolte ai Paesi Europei dove i
turisti scelgono le destinazioni di vacanza facendo ricorso ai mezzi
tradizionali utilizzati dall'intermediazione (cataloghi, educational,
co-marketing, ...).
Idee guida per definire gli obiettivi per il 2005
1) Riviera: mantenere la quota di mercato nazionale conquistata nel
2003 e in prospettiva nel 2004;
2) Riviera: non abbandonare o ridurre, ma ottimizzare, la tensione
sui mercati di lingua tedesca anche con strategie innovative;
3) Riviera: pianificare azioni innovative in Russia (CSI), Francia,
Polonia e in genere nei Paesi dell'Est Europa (new entry
comunitarie);
4) Riviera: Belgio, Olanda e alcune regioni della Francia sono le
aree piu' indicate per sostenere il mese di luglio;
6) Citta' d'arte: azioni specifiche in Francia, Gran Bretagna,
Scandinavia, aree di lingua tedesca; verifiche su Giappone e Stati
Uniti;
7) Citta' d'arte e d'affari: sostenere il sistema fieristico,
realizzare grandi manifestazioni culturali, eventi capaci di produrre
movimento turistico, mettendo al centro l'escursionismo popolare;
8) Appennino e Parchi naturali: mantenere la clientela senior,
rassicurare gli operatori, investire nel ringiovanimento degli
impianti di risalita, promuovere la vacanza dinamica, attiva.
Incentivare le nuove forme di ospitalita' e le sperimentazioni
alberghiere con caratterizzazioni di forte identita'. Il turismo
scolastico, ad esempio, si sta imponendo come target privilegiato per
queste aree e comincia anche ad affermarsi una ricettivita' mirata;
9) Verde e Appennino: proporre nuove originalita' per le offerte
dell'entroterra. Seguire le tendenze che indicano meno enfasi
sull'"eno" e piu' sulla gastronomia popolare;
10) Terme: promuovere l'offerta in trasformazione, sostenendo i
centri di offerta termale che si stanno riconvertendo sull'area del
benessere partendo dalle offerte termali specializzate;
11) Parchi di divertimento: sostenere queste imprese ed il loro
contatto col sistema della ricettivita', perche' costituiscono "la
struttura" dell'Emilia-Romagna in termini di intrattenimento;
12) Divertimento notturno: sostenere e orientare le nuove formule con
cui il comparto della notte sta riproponendosi sul mercato della
vacanza; in particolare, i rapporti di collaborazione col sistema
della ricettivita';
13) Aggiungere appeal, letteratura, servizio, materiali, ai Prodotti
turistici regionali.
Spunti di riflessione per la definizione delle Linee Guida per la
stesura del Piano operativo di APT Servizi Srl
MERCATO ITALIANO
Focus sulla domanda per individuare le azioni e i media piu'
adeguati.
APT Servizi si impegna a studiare il mercato italiano e a concertare
con le Unioni le azioni promozionali per non duplicare la spesa.
Comunicazione straordinaria: la concorrenza del Friuli, del Veneto e
delle Marche invita ad un intervento di sostegno dell'area leader
balneare e quindi ad una presenza significativa sulle reti TV
nazionali.
MERCATI INTERNAZIONALI
Analizzati i trend economici in Europa (Ovest-Est e 10 nuovi Stati
aderenti all'UE), per il 2005 si cerchera' di avviare un maggior
numero di azioni di co-marketing con gli operatori e i vettori
rispettando le normative UE.
GERMANIA: campagna promozionale (prevedere Focus Group) nelle Aree
Nielsen (1 e 2) collegate con voli low cost (per il mercato
individuale).
FRANCIA: partecipazione a Fiere business-commerciali (non turistiche)
con il prodotto Citta' d'arte. Regioni individuate: Alsazia,
Provenza, Lione, Parigi.
GRAN BRETAGNA: attesi gli sviluppi del conflitto e visto il compendio
economico 2004, si attiveranno azioni sul tema dei voli low cost e
con le offerte Golf e Citta' d'arte.
SCANDINAVIA: per il 2005 attendere i risultati 2004, con prodotti e
offerte Mare, Terme, Golf e Citta' d'arte.
POLONIA: un grande sforzo per conquistare questo interessante
serbatoio di clientela individuale e indipendente a basso reddito.
RUSSIA: allargare il mercato (non piu' solo Mosca e S. Pietroburgo).
Per il 2005 vengono indicate come aree di scounting Katerinenburg e
Samara. APT Servizi si impegna a studiare ed approfondire le
potenzialita' turistiche di Ukraina e Paesi Baltici.
CINA: sono gia' in corso azioni a supporto del sistema fieristico e
industriale della Regione. A fine 2004 si esaminera' la situazione
per valutare la dimensione dell'attivita' 2005 in questo Paese sul
versante turistico, con una forte attenzione alle risorse impiegate.
FIERE TURISTICHE
Stabilito che il budget indicativo restera' quello del 2003 (circa 1
milione di Euro), l'idea per il 2005 e' quella di coinvolgere gli
Enti territoriali (Province, Comuni, Consorzi, ...) per evitare
partecipazioni autonome non efficaci e non portatrici di valore
aggiunto agli eventi a cui partecipa APT Servizi. APT garantirebbe
comunque un modulo base al quale Enti, destinazioni, Comuni
potrebbero aggiungere ulteriori moduli a seconda delle loro esigenze
di presenza e comunicazione. L'immagine complessiva dovra' risultare
coordinata, friendly e sostenibile dal punto di vista del rapporto
costi/benefici.
Nelle manifestazioni fieristiche ove si prevede la partecipazione con
stand di notevole grandezza (come per la BIT), si puo' pensare ad una
formula "a spicchi": una parte dello stand, quella dedicata
abitualmente alle realta' istituzionali locali, viene suddivisa a
spicchi uguali a tutte le Province, salvo quelle che, anche con le
loro Agenzie di promozione territoriale intendono aumentare il volume
del loro spicchio a proprie spese.
L'obiettivo, per un 2005 di maggiore impatto turistico ed economico
e' l'ottimizzazione delle risorse disponibili attraverso il massimo
coordinamento tra gli Enti territoriali (Province, Comuni, GAL,
Unioni di prodotto).
PROGETTI START
Si tratta di progetti trasversali di livello regionale a sostegno di
prodotti innovativi. Anche al fine di non sovrapporsi alla Legge
7/98, gli Start sono propedeutici e operano nella fase di avvio dei
progetti (2-3 anni) che dopo l'avvio potranno essere cofinanziati
dalla Legge 7/98.
Vengono confermate queste linee guida:
- cicloturismo
- congressi e incentive
- golf
- enogastronomia
- parchi naturali
- castelli e dimore storiche
- wellness e benessere in ambiente termale
- turismo scolastico e giovanile (appennino)
- Terra di motori.
