REGIONE EMILIA-ROMAGNA - GIUNTA REGIONALE

DELIBERAZIONE DELLA GIUNTA REGIONALE 7 luglio 2003, n. 1331

L.R. 7/98 - Art. 8 e 10 - Approvazione del Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione turistica regionale per l'anno 2004

LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA                                          
Vista la L.R. 4 marzo 1998, n. 7 "Organizzazione turistica regionale            
- Interventi per la promozione e commercializzazione turistica -                
Abrogazione delle Leggi regionali 5 dicembre 1996, n. 47, 20 maggio             
1994, n. 22, 25 ottobre 1993, n. 35 e parziale abrogazione della L.R.           
9 agosto 1993, n. 28;                                                           
richiamate:                                                                     
- la propria deliberazione n. 715 in data 18 maggio 1998, avente per            
oggetto: "L.R. 4 marzo 1998 n. 7 - Approvazione delle direttive per             
gli interventi regionali di promozione e commercializzazione                    
turistica";                                                                     
- il Titolo II, Capo 1, Paragrafo 1 della sopra citata deliberazione            
715/98 nella quale sono stabiliti gli adempimenti procedurali                   
dell'Agenzia regionale per il turismo e della Regione Emilia-Romagna            
relativamente al Piano annuale delle azioni di carattere generale;              
- la deliberazione della Giunta regionale n. 447 in data 24/3/2003,             
esecutiva ai sensi di legge, avente ad oggetto: "Indirizzi in ordine            
alle relazioni organizzative e funzionali tra le strutture e                    
sull'esercizio delle funzioni dirigenziali";                                    
preso atto della determinazione del Comitato di Concertazione                   
dell'Agenzia regionale per il turismo 2/03 adottata in data 4 luglio            
2003 concernente: "Proposta alla Giunta regionale del Piano annuale             
delle azioni di carattere generale di promozione turistica per l'anno           
2004 - Articoli 8 e 10 della L.R. 4/3/1998, n. 7";                              
considerato che, come risulta dal contenuto della succitata                     
determinazione dell'Agenzia 2/03, sul testo del "Piano annuale" e               
quindi sulla determinazione stessa, e' stato espresso il consenso da            
parte di ciascuna delle tre componenti il Comitato di Concertazione             
dell'Agenzia regionale per il turismo, a seguito delle votazioni                
effettuate ai sensi del comma 4 dell'art. 10 della citata L.R. 7/98;            
esaminato il contenuto del "Piano annuale" proposto dalla sopra                 
citata Agenzia regionale;                                                       
ritenuto pertanto di condividere e fare proprie le relative proposte            
strategiche ed operative per la promozione turistica regionale da               
attuarsi per l'anno 2004;                                                       
dato atto del parere favorevole, reso sul presente provvedimento ai             
sensi degli articoli 37, comma 4, e 46, comma 1, della L.R. 43/01               
nonche' della sopracitata deliberazione 447/03 in ordine alla                   
regolarita' amministrativa espresso dal Direttore generale                      
Organizzazione, Sistemi informativi e Telematica, dott. Gaudenzio               
Garavini, in sostituzione del Direttore generale Attivita'                      
produttive, Commercio, Turismo, dott. Uber Fontanesi, come da nota              
prot. AIA/DAP 03 n. 19712 del 23/6/2003;                                        
su proposta dell'Assessore regionale competente;                                
a voti unanimi e palesi, delibera:                                              
1) di approvare, ai sensi degli articoli 8 e 10 della L.R. 4 marzo              
1998 n. 7, il Piano annuale delle azioni di carattere generale di               
promozione turistica regionale per l'anno 2004, allegato quale parte            
integrante al presente provvedimento;                                           
2) di pubblicare integralmente il presente provvedimento nel                    
Bollettino Ufficiale della Regione Emilia-Romagna.                              
Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione                  
turistica per l'anno 2004Il compito di fornire indirizzi per                    
l'elaborazione del piano di marketing operativo di APT e per                    
l'elaborazione dei progetti dei privati per il 2004, quest'anno e'              
particolarmente difficile a causa dell'incertezza che ancora                    
prevale.                                                                        
Le cause sono note e spesso ribadite: insicurezza dopo l'11 settembre           
e le crisi internazionali in atto; allarme salute; stagnazione e                
recessione economica in Italia e in Europa.                                     
Solo molto tardi, in pieno giugno, si e' arrischiato un primo accenno           
di previsione stabile per il 2003, scommettendo sulla ripetizione del           
2002. Per ragionare sul 2004 con attentidibilita' sarebbe necessario,           
quest'anno, disporre di dati certi e non di previsioni sul 2003.                
Negli anni scorsi questo problema non si poneva o si poneva in misura           
minore grazie ad una sequenza sostanzialmente continua di stagioni              
lineari e in crescita. Questa linearita' si e' spezzata, come ben               
noto, nel 2002. Tuttavia resta la necessita' di chiudere entro                  
novembre il procedimento che porta al cofinanziamento dei privati e             
di fornire a luglio le indicazioni che servono ad APT e alle Unioni.            
Ecco perche' appare saggio fornire un documento sintetico che tracci            
le linee generali di lavoro, rinviando all'autunno una riflessione              
piu' approfondita e corposa.                                                    
In primo luogo occorre riaffermare la centralita' dell'Agenzia                  
regionale per il turismo, luogo della concertazione e della decisione           
strategica.                                                                     
In secondo luogo ribadire che non si intende affatto abbandonare                
l'idea che non esiste una destinazione Emilia-Romagna ne' una marca             
regionale turistica.                                                            
Per questo si puo' affermare l'inutilita' di campagne generali a                
"ombrello" e l'utilita' di replicare il sostegno alle campagne di               
prodotto, naturalmente seguendo un'impostazione generale che verra'             
indicata nel piano di marketing di APT sulla base degli indirizzi               
della Regione Emilia-Romagna. Nel 2004 potranno proseguire operazioni           
di co-marketing per accedere al mezzo televisivo nazionale, dove si             
deve confermare soprattutto la leadership balneare                              
emiliano-romagnola, ma dove e' pure possibile di affermare  nuovi               
"atout" come il gastronomico o le citta' d'arte, soprattutto se sedi            
di eventi di vera rilevanza turistica.                                          
L'impegno di centralizzazione e identita' unitaria, brand identity,             
sara' assolto dalla messa a punto della piu' volte annunciata                   
operazione di utilizzo di un segno distintivo della "paternita'"                
regionale dei progetti anche turistici. Lo studio commissionato                 
all'agenzia Leo Burnett ha evidenziato una forte e positiva identita'           
percepita della Regione Emilia-Romagna. Essa dunque sara' a supporto            
della comunicazione, la garantira'.                                             
Oltre ad occuparsi di questo, APT Servizi srl continuera' a svolgere            
il suo compito istituzionale nel sostegno alle azioni di                        
promocommercializzazione, accompagnando la dinamica delle Unioni e              
dei Club per assicurare la coerenza con l'impostazione strategica               
generale e il suo coordinamento.                                                
Per quanto riguarda l'indirizzo da fornire ai progetti, appare                  
evidente che va sostenuto ogni sforzo diretto ai mercati                        
internazionali, alla diversificazione e destagionalizzazione. Va                
considerato inoltre che, data l'incertezza dei mercati, vanno                   
intensificati gli sforzi per assicurarsi una quota "omeopatica" di              
turismo intermediato e va proseguito il lavoro sui vettori aerei.               
I progetti per il 2004 dovranno inoltre essere valutati, alla luce              
del paragrafo precedente, con maggiore selettivita', per ripristinare           
un nuovo dinamismo. Va incoraggiato l'incremento di promozione dei              
poli congressuali e sostenuta la crescita su mercati, altrimenti                
impraticabili, delle citta' d'arte.Si trattera' inoltre di varare               
nuovi progetti STAR, di favorire la stabilizzazione di progetti                 
precedenti, anche attraverso la formula di club di prodotto di grande           
rilevanza interprovinciale, con unica proposta di vendita tematica.             
Prevedendo l'apertura massiccia dei viaggi internazionali, il boom              
dei voli a prezzi stracciati, l'espansione delle offerte civetta,               
diventa ovvio pronosticare la sottrazione di quote di mercato                   
tradizionale da parte dei paesi concorrenti, che attualmente vivono             
una profonda crisi e stanno studiando, preparando, finanziando il               
proprio rilancio con campagne pubblicitarie e promozionali molto                
aggressive.                                                                     
Per le ragioni sopracitate, e' necessario prevedere una forte                   
promozione per confermare in Italia l'immagine delle vacanze solari,            
ricche di identita', tradizioni, servizi, sicurezza, organizzazione,            
elementi sui quali la Regione Emilia-Romagna detiene la leadership.             
Saranno potenziati, in particolare, gli strumenti di contatto diretto           
con il cliente finale, come i road show e gli store promotion, che              
garantiscono redemption significative.                                          
Lanciare il touring around e i viaggi indipendenti in automobile in             
Europa (almeno nelle aree entro un raggio di 1.000 km.). Si tratta di           
agganciare un sentimento comune e diffuso contrario ai package tours,           
all'intruppamento, ai gruppi, ai viaggi charter.                                
Conquistare e/o rassicurare l'enorme numero di persone che nel 2003             
hanno scelto una vacanza vicina e che nel 2004 potrebbero riscoprire            
l'estero, le vacanze esotiche e i viaggi internazionali.                        
Prevedendo la fine dell'incertezza, della congiuntura negativa ed il            
ritorno degli europei prudenti e psicocentrici nei luoghi scelti                
l'anno precedente, si dovrebbero assicurare:                                    
1) novita' e occasioni di intrattenimento (eventi, spettacoli,                  
cultura);                                                                       
2) convenienza nei soggiorni;                                                   
3) estrema attenzione alla leva dei prezzi (il prezzo e' la "piu'               
sensibile" delle variabili turistiche).                                         
La Regione, attraverso Apt Servizi, dara' vita ad un portale di                 
commercio elettronico (in collaborazione con Confcommercio e                    
Confesercenti regionali) per incrementare la commercializzazione                
delle offerte di ospitalita'.                                                   
Il ruolo dell'Apt Servizi sara' quello di garante dell'iniziativa e             
di promoter della "piazza informatica" sulla quale avviene l'incontro           
tra domanda e offerta attraverso una campagna promozionale off e on             
line.                                                                           
In questa fase congiunturale si confermano, in linea di massima, le             
scelte relative alle aree/mercato del 2003, con le seguenti                     
focalizzazioni:                                                                 
- i mercati di priorita' sono quelli favoriti dai collegamenti aerei            
e da una facile raggiungibilita' automobilistica;                               
- continua il focus sull'Alsazia (Francia);                                     
- si attiva un focus sulla Renania (Germania);                                  
- si passa ad una segmentazione regionale sulla Germania.                       
Anche per il 2004 sono 12 le aree-paese selezionate come mercati                
target: Germania, Austria, Svizzera, Paesi Bassi, Regno Unito,                  
Francia, Russia (CSI), Paesi Scandinavi, Polonia, piu' 3 Paesi                  
dell'Est Europa da selezionare. Potranno inoltre essere selezionati             
altri Paesi tra coloro che entreranno, proprio nel 2004, nell'UE.               
La mappa delle aree target va arricchita dalle aree turistiche                  
collegate da gemellaggi.                                                        
La differenziazione dei mercati, il rating di valore e di interesse             
e' utile per classificare non solo i mercati, ma gli interessi della            
regione turistica, per rapportarli con i parametri di investimento.             
(segue allegato fotografato)                                                    
Anche per il 2004 si proseguira' nelle strategie di riduzione del               
numero di fiere in calendario, aumentando pero' la partecipazione               
diretta, indipendente, all'esterno dello stand dell'Enit, rivelatasi            
piu' proficua e meno onerosa.                                                   
Le fiere alle quali non si partecipa direttamente, che riescono a               
rafforzare l'immagine regionale dal punto di vista turistico, saranno           
supportate (previo parere dell'Agenzia regionale) qualora aderiscano            
alla partecipazione un numero di Club di Prodotto in rappresentanza             
di un volume ricettivo minimo, cosi' come definito dalla Carta dei              
Servizi dell'Apt Servizi.                                                       
Il Piano promozionale operativo per il 2004 sara' redatto seguendo le           
linee concertate in Agenzia regionale e diffuso tra gli operatori               
interessati dall'APT Servizi. I parametri di riferimento strategico             
sono contenuti nelle pagine che seguono.                                        
Sulla base delle indicazioni ottenute dalle Province, dai Comuni, dai           
rappresentanti di categoria, tenuto conto delle previsioni e della              
disponibilita' di risorse per il 2004 l'Agenzia regionale definisce             
queste scelte:                                                                  
I) Advertising in Italia (per accedere e conquistare gli spazi                  
necessari alla Marketing Factory). L'investimento serve ad entrare in           
contatto con la clientela nuova e potenziale (che non e' mai stata              
ospite della Regione Emilia-Romagna).                                           
II) Televisione nazionale (o eventualmente regionale),                          
realisticamente solo attraverso il co-marketing. In aggiunta viene              
indicato l'uso della radio per le aree che risultano serbatoi di                
provenienza.                                                                    
III) Advertising internazionale. L'indicazione e' quella di                     
realizzare una campagna promozionale dopo i focus e dopo avere                  
misurato l'andamento del mercato tedesco all'inizio del 2004 (marzo)            
nelle aree di provenienza della clientela individuale, entro un                 
raggio di 1.000 km..                                                            
IV) Workshops ed educational tours per continuare a conquistare le              
simpatie del mercato organizzato (tour operators, coach operators,              
compagnie aeree).                                                               
V) Fiere e workshop. L'autonoma partecipazione della Regione                    
Emilia-Romagna assicura rilevanti economie. Nel 2004 la linea e'                
quella di valutare una presenza diretta alle seguenti fiere                     
internazionali: CBR Monaco, ITB Berlino, MITT Mosca, WTM Londra. E'             
da valutare l'opportunita' di predisporre un proprio stand modulare             
con un'immagine fortemente caratterizzata. Si continuera' ad                    
assicurare il supporto indiretto di Apt Servizi alle Fiere scelte da            
un numero di Club di Prodotto in rappresentanza di un numero minimo             
di camere (come sara' definito dalla Carta dei Servizi Apt).                    
L'Apt Servizi ospitera' le Unioni di Prodotto candidate valutando le            
forme e i modi della loro partecipazione.                                       
Le Unioni di Prodotto possono partecipare autonomamente alle Fiere,             
proseguendo una positiva esperienza di valorizzazione delle politiche           
di prodotto. Sara' possibile nel 2004 iniziare a sperimentare i                 
vantaggi dell'uso comune della brand regionale.                                 
La comunicazione sui quotidiani e periodici viene arricchita da un              
calendario eventi capace di selezionare le manifestazioni piu'                  
rilevanti su cui e' possibile costruire notizie, un impegno                     
quotidiano dell'Ufficio Stampa, essenziale per tenere alta                      
l'attenzione, nutrire le redazioni, informare gli operatori e                   
rassicurare i clienti fedeli.                                                   
Come indicato in premessa, tutte le azioni promozionali saranno                 
affinate, ragionate e coordinate attraverso:                                    
- analisi e valutazioni congiunturali dell'Osservatorio regionale;              
- gli Uffici dell'APT;                                                          
- monitoraggio degli intermediari attivi (dopo la crisi                         
dell'intermediazione internazionale);                                           
- valutazione dell'economia dei consumi turistici in quei Paesi che             
il Piano 2004 indica come "priorita'";                                          
- interviste in profondita' agli operatori del ricettivo (alberghi,             
campeggi e agenzie di affittanza) sullo stato dell'offerta di                   
ospitalita' disponibile (per meglio valutare le chance di                       
penetrazione);                                                                  
- una scheda sulle tendenze in atto nei paesi target che illustri il            
livello di prosperita' socio-economica e valuti la propensione alla             
spesa di quell'area-paese;                                                      
- continui zoom sui cambiamenti della domanda individuale e sui mezzi           
di trasporto dominanti*.                                                        
Le relazioni pubbliche (opinion leader e personaggi in grado di                 
innescare a loro volta una comunicazione positiva) dovranno puntare             
ad acquisire la simpatia dei media e a rafforzare le relazioni                  
amicali (in stretta connessione con l'attivita' svolta dall'Ufficio             
stampa). Il budget per l'ospitalita' e gli inviti a questi personaggi           
ha caratteristiche strategiche ai fini di una comunicazione                     
positiva.                                                                       
L'Ufficio stampa dell'Apt Servizi rimane lo strumento della                     
promozione regionale piu' adatto per comunicare con i turisti                   
individuali e indipendenti.                                                     
Viene utilizzato non solo il patrimonio di immagini, testi, stampati            
e brochure ma sfruttato il rapporto storico diretto con le redazioni            
per sensibilizzare  il mercato turistico individuale.                           
Si conferma l'utilizzo della "Marketing Factory" anche per Appennino,           
Terme e Citta' d'Arte. La scelta dei mezzi sara' come sempre                    
agganciata:                                                                     
a) alla sensibilita' delle testate per i temi turistici e di                    
costume;                                                                        
b) alla simpatia per le nostre destinazioni e i nostri territori;               
c) all'efficienza delle redazioni.                                              
Anche per i mercati esteri si seguira' una linea di comunicazione               
allineata con quella italiana.                                                  
Esaminate le azioni dei competitors e il budget necessario, la                  
maggioranza delle  istanze interpellate invitano a valutare questo              
intervento (in parallelo alla attivita' tradizionale sulla carta                
stampata), in quanto la pubblicita' televisiva impedisce la                     
sottrazione di quote di turisti, gratifica gli ospiti presenti e                
mantiene i contatti con la clientela leale fidelizzata. La                      
televisione e' anche lo strumento piu' efficace per diffondere la               
conoscenza e conquistare la nuova clientela.                                    
Le reti nazionali della televisione e il mezzo radiofonico (in                  
generale) sono quindi gli strumenti che potrebbero affiancare la                
storica attivita' sulla carta stampata. Naturalmente l'azione piu'              
coerente con il budget a disposizione e' quella del co-marketing, sul           
quale si puntera'.                                                              
Si conferma la scelta di fornire servizi professionali alle troupe              
delle reti televisive presenti in Riviera, attraverso una sala                  
montaggio allestita presso la sede operativa dell'APT Servizi.                  
Internet rappresenta il miglior contatto con i giovani e con chi                
cerca la convenienza e l'ospitalita' dei piccoli operatori. Il Piano            
2004 punta alla valorizzazione dei siti turistici (pubblici e                   
privati) esistenti in Regione che facciano attivita' di e-commerce.             
Il materiale editoriale sara' "coordinato" agganciato al concept e al           
Marchio di Qualita'. Il marchio influenzera' la promozione nel senso            
che dovra' garantire un'immagine regionale leale, assicurare la                 
serieta' dell'organizzazione, essere emblematico di affidabilita' ed            
efficienza dell'industria dell'ospitalita'.                                     
Il materiale editoriale (cosi' differente per dimensioni, misure,               
qualita' e impostazione grafica) va gradualmente "coordinato" in base           
alle linee guida dell'Agenzia di promozione turistica almeno seguendo           
i parametri di base (Manuale dell'immagine coordinata).                         
stato gia' indicato il nuovo modo di presentarsi alle fiere ma per              
ottenere un effettivo riscontro dalla partecipazione a questi                   
appuntamenti e' necessario:                                                     
a) disporre di una zona dedicata all'Emilia-Romagna non omologata e             
confusa tra le regioni concorrenti;                                             
b) che l'offerta di materiali non sia "provvisoria", sovrapposta,               
ripetitiva;                                                                     
c) che la distribuzione non sia simile a quella dei bazar;                      
d) che la presenza dei privati e dei Club di Prodotto (titolari della           
commercializzazione) sia intensa e anche in questo caso "qualificata"           
(a fronte pero' di un emblematico impegno economico da parte dei                
privati).                                                                       
Ogni evento sara' accompagnato da dati, schede, assistenza e                    
sensibilizzazione (a cura dell'APT Servizi).                                    
Le Fiere a cui partecipare nel corso dell'anno 2004 saranno                     
concordate nel mese di ottobre 2003. La scelta sara' condizionata               
dall'approvazione dell'Agenzia regionale per il turismo.                        

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