DELIBERAZIONE DELLA GIUNTA REGIONALE 18 luglio 2000, n. 1224
L.R. n. 7, articoli 8 e 10 - Approvazione del Piano annuale delle azioni di carattere generale per l'anno 2001
LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA
Richiamate:
- la L.R. 4 marzo 1998, n. 7;
- la propria deliberazione n. 715 in data 18 maggio 1998, avente per
oggetto "L.R. 4 marzo 1998, n. 7 - Approvazione delle direttive per
gli interventi regionali di promozione e commercializzazione
turistica";
- il Titolo II, Capo 1, Paragrafo 1 della sopra citata deliberazione
715/98 nel quale sono stabiliti gli adempimenti procedurali
dell'Agenzia regionale per il turismo e della Regione Emilia-Romagna
relativamente al Piano annuale delle azioni di carattere generale;
considerato che, a seguito dell'avvicendamento istituzionale legato
al rinnovo degli organi regionali avvenuto nel mese di aprile 2000,
il Comitato di Concertazione dell'Agenzia regionale per il turismo,
ha potuto riunirsi solo nelle date 29 giugno, 6 luglio e 17 luglio
2000 per approvarne il "Piano annuale delle azioni di carattere
generale";
preso pertanto atto della determinazione del Comitato di
Concertazione dell'Agenzia regionale per il turismo n. 2 in data 17
luglio 2000, avente per oggetto "Proposta alla Giunta regionale del
Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione
turistica per l'anno 2001";
considerato che, come risulta dal contenuto della succitata
determinazione 2/00, sul testo del "Piano annuale" e quindi sulla
determinazione stessa, e' stato espresso il consenso da parte di
ciascuna delle tre componenti il Comitato di Concertazione
dell'Agenzia regionale per il turismo, a seguito delle votazioni
effettuate ai sensi del comma 4 dell'art. 10 della citata L.R. 7/98;
esaminato il contenuto del "Piano annuale" proposto dalla sopra
citata Agenzia regionale, che in allegato al presente provvedimento
ne forma parte integrante e sostanziale;
ritenuto di condividere e fare proprie le relative proposte
strategiche ed operative per la promozione turistica regionale da
attuarsi per l'anno 2001;
dato atto dei pareri favorevoli espressi sul presente provvedimento
dai seguenti Dirigenti regionali, ai sensi dell'art. 4, comma 6 della
L.R. 41/92, della propria deliberazione 2541/95 e della
determinazione 7350/96:
- di regolarita' tecnica reso dal Responsabile del Servizio Turismo e
Qualita' delle aree turistiche, dott. Stefano Vannini;
- di legittimita' reso dal Direttore generale Turismo e Cultura,
dott. Alessandro Chili;
- di regolarita' contabile, in merito alle linee strategiche del
Piano, reso dal Responsabile del Servizio Ragioneria e Credito, dott.
Gianni Mantovani;
su proposta dell'Assessore regionale competente,
a voti unanimi e palesi, delibera:
1) di approvare, ai sensi degli articoli 8 e 10 della L.R. 4 marzo
1998, n. 7, il Piano annuale delle azioni di carattere generale di
promozione turistica regionale per l'anno 2001, che in allegato al
presente provvedimento ne forma parte integrante e sostanziale;
2) di pubblicare integralmente il presente provvedimento nel
Bollettino Ufficiale della Regione Emilia-Romagna.
REGIONE EMILIA-ROMAGNA
PIANO ANNUALE DI PROMOZIONE 2001
INDICE
Premessa
Introduzione
Previsioni di marketing
Le strategie generali
Gli obiettivi per il 2001
Gli strumenti promozionali
Standard d'azione mercato Italia
Standard d'azione mercati esteri
Premessa
La L.R. 7/98 rappresenta un approdo e una base di partenza del lavoro
dei prossimi anni.
Il suo nucleo centrale: l'immissione in un circolo virtuoso delle
risorse pubbliche e degli investimenti privati, resta il caposaldo
imprescindibile di ogni nostra futura azione. Si tratta dunque di
verificarne meglio i risultati, controllarne la "redemption" attuando
strumenti efficaci. Si tratta certamente di introdurre ulteriori
semplificazioni e aumentarne l'efficacia. Ma per fare queste cose non
c'e' bisogno di cambiare l'impianto della legge basta agire con
strumenti amministrativi ordinari.
Tra le "istituzioni" previste dalla L.R. 7/98, l'Agenzia dovra'
assumere il ruolo di un vero strumento di elaborazione strategica e
di verifica dei risultati, attrezzandosi conseguentemente a
periodicita' di lavoro e a continuita' d'intervento piu' stringenti.
Questi obiettivi possono essere raggiunti attraverso la massima
collaborazione fra le componenti pubbliche e private rappresentate in
seno al Comitato di Concertazione.
In questa fase di preparazione del Piano annuale, il Comitato di
Concertazione ha il compito di determinare il profilo strategico
delle attivita'.
Spettera' all'APT Servizi di assumere in pieno, e sempre piu'
compiutamente, il ruolo di articolare gli strumenti del marketing
operativo e di attuare le politiche di marca e le azioni "ombrello"
ritenute necessarie per attuare quelle scelte.
Oggi soprattutto appare urgente definire il posizionamento
dell'offerta turistica regionale, o meglio lo stato dei diversi
posizionamenti dei nostri prodotti. E' infatti difficile stabilire
l'esistenza di un luogo-prodotto Emilia-Romagna, se non come sapori,
atmosfere suggeribili, insieme di qualita' positiva.
Ma anche quando queste si sintetizzano in promesse di incontro, di
convivialita', non suppliscono certamente alla mancanza di
univocita'. Il fatto e' reso esplicito dalla stessa difficolta'
linguistica. Nessuno dice facilmente: "vado in vacanza in
Emilia-Romagna" "faccio un viaggio in Emilia-Romagna", alla stregua
di come direbbe "in Toscana" o meglio ancora "in Sicilia", "in
Sardegna". Sono poche le regioni che, insularita' a parte, sono
riuscite ad assumere nella storia una caratteristica tanto univoca.
Se questo rappresenta una difficolta', consente pero' di superare la
dicotomia localita'-prodotto, destinazione o motivazione.
evidente che non possiamo recedere da una conquista tanto preziosa
come l'essere finalmente pervenuti all'idea che non si vendono luoghi
e destinazioni, ma prodotti turistici.
Anche questo e' un punto cardine della L.R. 7/98 e dell'elaborazione
che l'ha permessa. Non si torna indietro.
Ma se vogliamo che il prodotto abbia un senso relazionale esso non e'
in contrasto con la notorieta' di alcuni luoghi.
Forse non esiste il luogo Emilia-Romagna ma esiste bene il luogo
Busseto, che e' legato a Verdi, che e' un valore estendibile a tutta
la regione, ai suoi umori, ai suoi sapori, alla sua arte, alla sua
cultura. Se e' possibile creare un prodotto Verdi 2001 e' grazie a
questa combinazione in cui il luogo ha un suo ruolo.
possibile dunque avvicinarsi ad un problema tra quelli posti
all'ordine del giorno di queste ultime riunioni del Comitato di
Concertazione utilizzando una metafora musicale: l'Agenzia e l'APT
suonano in modo sinfonico e corale, il che non esclude buone
incursioni solistiche naturalmente intonate.
Per raggiungere questo scopo, atteso dai soci pubblici delle Unioni
di prodotto, sono necessarie due cose: un provvedimento attraverso il
quale si rendano piu' autonome le Unioni nel decidere i loro
progetti, che quindi saranno piu' "vicini" ai soci pubblici; una
capacita' dei singoli soggetti pubblici di sapere organizzare loro
stessi le proprie performance solistiche senza chiedere che siano
altri a sostituirli.
Parimenti le Unioni devono fare "piu' coppia" con i progetti di
commercializzazione dei privati e l'insieme del meccanismo
promozione-commercializzazione deve avere una migliore sincronia.
In questo contesto si vengono a precisare meglio anche i singoli
posizionamenti.
Senza approfondire ora i dettagli tecnici, si possono porre alcuni
temi al fine di determinare alcuni orientamenti comuni.
Il nostro prodotto "Riviera", pur articolato in numerosi segmenti e
nicchie, sta ritrovando una sua posizione stabile, in parte
riconducibile al "loisir", cosi' come evidenziato dalla ricerca di
Nomisma, con ospiti provenienti da zone geografiche non lontane e con
modalita' di permanenza piuttosto brevi e ripetute. Ci sono poi i
consumatori della spiaggia, dei parchi, della bici ecc. Le strutture
si posizionano in maniera variegata nella vendita dei pacchetti a
tour operator su un profilo piu' classicamente balneare. Non si
tratta di affrontare piu' il problema di "frenare il declino", ma di
proseguire la politica delle differenti vacanze, della creazione di
occasioni e motivazioni diverse, della moltiplicazione di segmenti e
nicchie. Oltre naturalmente al compito gigantesco di iniziare il
lavoro di mutazione del prodotto territoriale per farlo corrispondere
alla nuova domanda (non piu' lunghi periodi, non piu' solo agosto,
non piu' strutture ripetitive) mutata dalla nuova composizione
sociale dei clienti. Vanno inoltre viste tutte le possibili
interazioni tra la ricettivita' di questa zona e le altre motivazioni
e destinazioni (arte, affari, ... ). In sintesi non piu' "frenare il
declino" di un prodotto maturo ma moltiplicare lo sviluppo dei molti
nuovi prodotti.
Per queste ragioni, le conclusioni operative del Piano presentato
appaiono in sintonia; tocchera' poi all'APT e all'Unione modularne
l'effetto.
Tra gli altri prodotti emerge certamente quello delle "Citta'
d'arte", prodotto di punta e pressoche' esclusivo per i mercati
turistici evoluti.
In questo contesto, si dovra' puntare con decisione a grandi
operazioni come Verdi 2001 e non si dovra' temere di usare a fondo
ogni pregio, ogni notorieta' di localita', per creare effetti
positivi generali.
Anche a questo proposito appare fondamentale articolare un insieme di
azioni su elementi dati, valutando per il 2001, la finestra aperta
sul Giappone, qualora essa sia riconducibile ad un proficuo rapporto
tra promozione e commercializzazione. Il che vale anche per
l'"occhio" da gettare sul mercato USA.
Appennino e verde, rappresentano in realta' una molteplicita' di
prodotti: il bianco, i nuovi percorsi naturalistici... spesso di
difficile convivenza. Ma se fosse sbagliato ridurre le Unioni da 4 a
2 altrettanto sarebbe una loro improvvida moltiplicazione.
chiaro che occorrera' proseguire sulla grande direttrice della
valorizzazione del patrimonio naturale, con forte accento sui sapori,
sui percorsi naturalistici e gastronomici.
Anche se le indicazioni del Piano sono corrette, e' necessario un
lavoro piu' approfondito.
Terme. Deve proseguire l'azione di rinnovamento della qualita'
ospitale. Anche qui le indicazioni del Piano sembrano soddisfacenti,
ma occorre sviluppare maggiormente l'area di interazione con le altre
Unioni e quindi con le altre motivazioni oltre che indagare piu' a
fondo tutta l'area culturale del "benessere".Tra le azioni
strategiche, occorre inserire anche l'incentivazione alla
certificazione di qualita' ambientale e un maggior raccordo con la
promozione enogastronomica.
Inoltre, si deve ricercare il massimo di penetrazione sui nuovi
media. Internet e' gia' ai primi posti nell'area dell'informazione e
della prenotazione turistica.
L'indicazione di lavoro per la Regione stessa e per l'APT non puo'
che essere quella di sviluppare la nostra presenza.
Infine, non puo' che esprimersi la massima soddisfazione per il clima
di fattiva collaborazione e per il prezioso contributo che tutti i
componenti il Comitato di Concertazione hanno prestato ai fini della
elaborazione e dell'affinamento dei contenuti del presente Piano
annuale.
Introduzione
Negli ultimi 5 anni l'andamento turistico, i dati, i fondamentali
sono tutti positivi e quindi il Piano che si propone punta ad
ottimizzare un sistema che gia' ottiene performance positive.
In un momento particolare nel quale la pubblicita' ha invaso la
comunicazione con forti emozioni, con creativita' e messaggi, in gran
parte ispirati dall'avvento di Internet, l'obiettivo principale del
Piano promozionale dell'Emilia-Romagna sara' quello di accentuare,
potenziare e generare il "passaparola positivo".
Mai si era verificata un'ondata di messaggi e di testimonials tanto
potenti sul mercato del largo consumo, e per il prossimo anno le
Regioni turistiche italiane promettono di investire decine di
miliardi in piu' nella comunicazione televisiva.
facile immaginare un'ulteriore invasione di spot, pagine e
testimonials con i quali i budget pubblicitari della nostra Regione
dovranno competere.
La strada da percorrere, allora, e' quella della promozione mirata,
condotta da un'organizzazione che ha maturato esperienze
significative in fatto di comunicazione sottile e parallela, non
pubblicitaria, non "tabellare", non banale e sottodimensionata
rispetto ai prodotti industriali che dominano i mercati.
Per assicurare la continuita' dei flussi balneari, accrescere quelli
appenninici, qualificare i segmenti che visitano le citta' d'arte e
cultura, modificare il fattore di crescita della rinnovata offerta
termale, questo piano deve rappresentare il punto di riferimento, un
landmark per le attivita' di comunicazione e l'insieme delle regole
di comportamento promo-pubblicitario.
Previsioni di marketing
Il 2000 e' l'anno degli italiani in Italia: il caro-dollaro, l'estero
diventato quasi "domestico", la perdita di "appeal" delle mete
esotiche, l'Italia piu' bella dopo il maquillage giubilare, il
rinnovo del parco alberghiero italiano, per tutti questi motivi i
turisti italiani preferiscono quest'anno le destinazioni di vacanza
nazionali.
Tutti gli elementi indicano che ci troviamo in una fase in cui e'
l'importanza dell'offerta a prevalere rispetto alla comunicazione: se
fino ad oggi per vendere bisognava fare molta pubblicita' e
comunicazione, in questi primi anni del 2000 per avere successo e'
necessario avere un buon prodotto ed un "passaparola" positivo. La
pubblicita' turistica serve poco se finisce su testate del trade e
sui cento inserti che le agenzie pubblicitarie propongono.
Queste affermazioni sono confermate da diversi fenomeni presenti nel
mercato turistico. Ecco i principali:
- tra i vari tour operators nazionali e internazionali e' in corso
una "guerra" per aggiudicarsi in esclusiva i migliori alberghi, dalle
Baleari ai Caraibi, fino alle localita' dell'Italia meridionale,
perche' alla fine vince chi offre il prodotto migliore, cioe'
l'ospitalita' migliore, e non chi fa la pubblicita' migliore. E
contrariamente alla comunicazione pubblicitaria e persino ai posti
aerei, i buoni alberghi non sono facilmente moltiplicabili.
- Mentre gli alberghi si rinnovano e si propongono con nuovi servizi
e una ricchezza di "facilities", nelle ultime stagioni la domanda per
gli appartamenti turistici e' crollata: le strutture spoglie, gestite
senza cura, senza innovazioni sono decisamente in crisi. Timidi
segnali di risveglio arrivano da alcuni imprenditori del settore che
hanno scelto di assecondare la domanda con interventi di
ristrutturazione e riqualificazione (aria condizionata, TV color
satellitare, biancheria da letto e da bagno, dotazioni complete in
cucina) e con politiche commerciali che propongono periodi brevi
(settimane ed anche week-end, finalmente in linea con il trend di
frammentazione delle vacanze). Una legge regionale adeguata alle
modificazioni del mercato e alle complicazioni fiscali di questi
operatori potrebbe accelerare il recupero commerciale di questo
settore, e rendere possibile la promozione diffusa di questa offerta
ricettiva che rappresenta il 50% almeno della capacita' ospitale
dell'Emilia-Romagna.
- Tra i 2.500 comuni italiani che dispongono di "elementi turistici
di pregio" (patrimonio storico-artistico, elementi paesaggistici ed
ambientali, gastronomia di qualita', buone produzioni artigianali),
emergono quelli che garantiscono buoni soggiorni. L'Emilia-Romagna,
in questo senso, vince. Vince, insomma, la qualita' dell'ospitalita'.
Per la stessa ragione prevale la qualita' e la unicita' dell'offerta
di cui si avvalgono le diverse destinazioni che possono conquistare
una centralita' con l'inserimento della specializzazione dell'offerta
ricettiva, del patrimonio artistico e degli eventi.
- Citta' d'arte e d'affari. Non e' facile sviluppare il turismo in
citta' assediate da eventi fieristici, che dispongono di poche camere
alberghiere per i momenti d'arte e di cultura. I tour operators
pretendono allotments annuali e le fiere non lo consentono, cosi' si
deve ricorrere ad una promozione "a pioggia" per far si' che i
turisti "si incontrino" nei periodi di vuoto alberghiero.
- L'agriturismo, nato in contrapposizione al mondo alberghiero come
proposta di ospitalita' "spartana" in un ambiente a stretto contatto
con la realta' agricola, si e' trasformato in una formula "luxury",
piena di opportunita', ma con prezzi superiori alla media. Da una
struttura agrituristica ora ci si aspetta la piscina, una
interessante cucina ed un ottimo servizio. Dunque l'idea originale e'
stata snaturata. E' diventato difficile, forse superfluo, promuovere
un'offerta "alta di tono" su un mercato che richiede contatto con la
natura e nel contempo servizi qualificati senza disagi, a prezzi
convenienti.
- Tutte le indagini(*) sui comportamenti dei turisti indicano che la
localita' di vacanza, piuttosto che in base alla pubblicita', agli
annunci, agli spot, viene scelta in primo luogo attraverso il
"passaparola", o meglio il "one-to-one marketing", ossia le
informazioni fornite da familiari, parenti, amici e conoscenti su
cio' che si e' visto e su come si e' vissuto in una localita' o in un
albergo.
L'immagine di una localita' la fa il sistema di informazioni nel suo
complesso (cronaca, eventi, manifestazioni, novita' dell'offerta).
Le informazioni che contano dipendono dalla qualita' dell'ospitalita'
e dagli elementi che concorrono a formare un'offerta turistica seria
ed affidabile.
- Nel processo decisionale della vacanza ci siamo abituati, in
genere, a considerare due parametri fondamentali: la destinazione e
il "prodotto". Ora c'e' un'altra variabile che sta acquisendo sempre
maggiore importanza e in alcuni casi diventa addirittura
determinante: la disponibilita' di tempo, il "quando e' possibile
partire e fare vacanza" cioe' il periodo. Tutte le localita'
turistiche sono differenti se frequentate all'avvio della stagione
estiva o nel suo "picco". Le tipologie di clientela sono ben
differenti nei vari periodi stagionali e visto che la frammentazione
delle vacanze provoca un numero sempre superiore di occasioni di
viaggi, con una differente collocazione temporale, e che vi sono
sempre maggiori vantaggi economici per il consumatore, legati proprio
al periodo di svolgimento della vacanza, per effetto della
differenziazione dei prezzi, il modo di comunicare va calibrato anche
sulla variabile "tempo".
La conseguenza per chi propone un'offerta turistica nel 2001 sara'
proprio quella di dovere riservare un'attenzione specifica alla
calibratura dell'offerta di servizi sulla base del tempo di
fruizione.
Senza questa sensibilita' da "fine tuning" si rischia di offrire
ospitalita' e servizi ad una clientela che forse non li richiede e di
far percepire lo stesso standard come "povero" o esagerato ai diversi
tipi di clientela.
Se la localita' turistica impara a declinare vari livelli di prodotto
in base al periodo, ad offrire insomma "servizi a qualita'
variabile", dove il termine qualita' e' inteso come ricchezza delle
opportunita' per gli ospiti e quantaltro sia aggiungibile o
sottraibile senza cambiare la struttura organizzativa della struttura
di ospitalita', anche la promozione deve scegliere meglio i suoi
tempi.
La radio, ad esempio e' la forma piu' immediata di comunicazione
spendibile sul fronte del tempo.
- Fino ad oggi Internet e' stato usato dalle aziende turistiche
private e pubbliche in termini molto tradizionali (depliant
digitali), ma in prospettiva le potenzialita' di questo strumento
appaiono ben maggiori e ben diverse.
- La maggior parte dei soggetti pubblici che fanno promozione
turistica e' ancora (e sempre piu') ferma alla partecipazione alle
fiere, alla stampa di depliant piu' o meno coordinati nell'immagine e
nel formato e, nei momenti di maggiore disponibilita' di risorse alla
pubblicita' televisiva.
Il marketing del futuro dovra' essere piu' raffinato e dovra' puntare
a soddisfare 3 condizioni: personalizzazione, velocita', semplicita'.
Personalizzazione, perche' da un lato nessuno si sente uguale agli
altri e dall'altro c'e' sempre un'esigenza di cui l'informazione
"media" non tiene conto e che magari e' quella decisiva per scegliere
(chiamare continuamente i clienti per cognome).
Velocita', perche' oggi ci si aspetta che le informazioni siano
veloci: una risposta entro il terzo squillo del telefono, una e-mail
nella stessa giornata, un fax entro 24 ore, sono gli obblighi che
anche un ente turistico pubblico deve darsi.
Semplicita', una societa' complessa ha bisogno di risposte semplici,
di procedure semplici, di messaggi semplici con contenuti
comprensibili. I turisti ci contattano per ottenere informazioni. Non
e' possibile conoscere le varie ed articolate denominazioni (tutte
diverse da regione a regione) dei soggetti che si occupano di
comunicazione turistica, non e' possibile memorizzare tutti i loro
numeri di telefono. Non e' possibile continuare ad avere cento punti
di informazione.
Internet permette, in molti casi, di fornire personalizzazione,
velocita', semplicita', ma non sostituisce gli altri mezzi, come la
voce. Internet non rappresenta una soluzione, ma solo un ulteriore
strumento che integra un sistema di comunicazione. Un numero
telefonico, un ufficio, un indirizzo aperto 7 giorni su 7 dovrebbero
essere le priorita' per il 2001.
Il denominatore comune di tutti questi fenomeni e' il deciso
passaggio dalla comunicazione fatta di simboli all'offerta vera e
propria, perche' e' l'offerta il punto di riferimento per il mercato
turistico. Il termine "offerta" non e' sinonimo solamente di
strutture alberghiere, ma comprende anche il sistema
trasporti-accessibilita'-viabilita' (un elemento che si sta rivelando
decisivo nella scelta della destinazione), ed altri fattori come la
ristorazione, gli impianti di risalita, le infrastrutture sportive, i
parchi di divertimento, gli stabilimenti balneari, l'animazione e
l'intrattenimento.
Il mix di offerta, come e' gia' stato detto, e' diventato il fattore
decisivo, perche' tutti possono giocare sull'immagine, sulla
pubblicita', sui simboli, ma quando si arriva al momento
dell'acquisto di una localita', allora vende chi e' conosciuto, chi
ha facile accessibilita', chi riesce a creare "appeal" con la
qualita' del sistema ricettivo (alberghiero ed extralberghiero).
Vince chi riesce a proporre un ampio ventaglio di opportunita', chi
riesce a far ben parlare di se', perche' ha prezzi convenienti.
E l'Emilia-Romagna questi elementi li possiede tutti, ha gia'
sperimentato la comunicazione giusta per dare forza al passaparola di
quasi 7 milioni di turisti che qui sono stati e che tornano ogni
anno. L'Emilia-Romagna puo' contare su un potenziale formidabile di
persuasori e puo' ri-mobilitarli nel 2001.
(*) IH&RA, OMT, IPK, "Dove vanno in vacanza gli italiani", Trademark
Italia, 1992/2000.
Le strategie generali
Le indicazioni programmatiche del 2001, rispettose delle linee gia'
sperimentate, sono di tipo strategico e tattico, ed hanno la
possibilita' di esaminare attraverso una lente aggiornata i singoli
interventi.
Cio' si rende necessario anche in considerazione del fatto che la
programmazione annuale, intesa come periodo gennaio/dicembre, non
corrisponde alle reali esigenze del mercato turistico. La
coniugazione con il Piano promozionale 2000 diventa quindi naturale,
come pure appare ovvia la ricaduta di questi interventi negli anni a
venire.
Consolidamento e continuita', quindi, ma anche innovazione. In un
anno nel quale si registrano tendenze innovative e spinte
tradizionali, vecchi e nuovi prodotti, la scelta e' quella di
mantenere ed offrire qualita', sicurezza, continuita', assicurando
abitudini e consumi noti e sperimentati ma, al tempo stesso,
rilanciare su mercati diversi e ancor piu' selezionati nuove offerte,
anche con l'utilizzo delle tecnologie informatiche.
Non e' in discussione il mantenimento dell'immagine conquistata negli
anni, ma siamo invitati a combinare il rafforzamento dei prodotti
tradizionali con il lancio di nuove proposte attraverso l'utilizzo di
diversi strumenti, sia sui mercati consolidati che su nuovi mercati.
Il 2001 dovra' essere l'anno in cui rafforzare la notorieta' dei
luoghi e il rapporto di fiducia con gli ospiti. Gli eventi
programmati dovranno essere in grado di trasformare la Regione
turistica in un grande palcoscenico, cosicche' la promozione diventi
una cronaca di fatti e cose accadute che positivamente illuminano la
scena della comunicazione.
In ogni sede (Regione, APT Servizi ed Unioni di prodotto) converra'
andare in questa direzione, anche considerando le opportunita'
operative che potranno presentarsi di volta in volta e che
richiedono, per la loro esecuzione, coordinamento, flessibilita' e
rapidita':
- coordinamento, perche' un prodotto non nasce solo dallo sforzo
dell'operatore privato che costruisce un pacchetto, o dallo slancio
dell'Ente pubblico che promuove un particolare evento, ma richiede la
partecipazione sinergica del privato e del pubblico, come indica la
Legge n. 7. Territorio ed ospitalita', trasporti e servizi,
promozione e commercializzazione rappresentano ambiti di
responsabilita' diversi, ma indissolubili dalla promozione che nel
2001 dovra' essere comprensibile, leale ed orientata al cliente;
- flessibilita', perche' in un mercato turistico dove il cambiamento
sta cominciando a prevalere sull'abitudine, dove il tempo diventa una
variabile determinante ed i desideri degli ospiti si evolvono,
occorre la massima elasticita' per intervenire con prodotti ed
offerte, con messaggi e comunicazioni, in grado di conquistare il
cliente nel momento in cui questo desiderio si riesce ad evincere;
- rapidita', perche', in un mercato cosi' ampio e sempre piu'
interattivo vince chi per primo riesce ad offrire la novita', a
caratterizzarsi per l'unicita', ad essere identificato e
riconosciuto. Non e' piu' sufficiente progettare d'inverno per
l'estate, perche' i mutamenti del mercato costringono ad essere
veloci, informali, pronti ad incuriosire con sensazioni ed emozioni,
in continua sequenza. Occorre essere i primi a proporre offerte e
prezzi. La rapidita' diventa l'arma assoluta di una politica
turistica vincente.
Da queste considerazioni si comprende come l'integrazione tra le
azioni di promozione e commercializzazione, dopo due anni "di spinta"
da parte dell'Ente pubblico, deve essere ora gestita maggiormente dai
privati che, grazie alla loro specializzazione, possono offrire
sostegno promozionale al territorio nel quale operano. Se nel Piano
per il 2000 si accennava alla possibilita' di realizzare servizi in
stretta connessione con altri settori economici, nel 2001
l'indicazione di marketing e' netta: si conferma con maggiore forza
l'esigenza di non limitarsi alla gestione delle risorse puramente
"turistiche", ma di ricercare nuove proposte ed opportunita' di
sviluppo anche in collaborazione con altri settori economici.
Gli obiettivi per il 2001
Definire gli obiettivi con scadenza annuale, prima che la stagione
annuale abbia fatto il suo corso, non e' facile.
Sono quindi state raccolte le impostazioni ed i suggerimenti di
numerosi operatori pubblici e considerate le idee dell'APT Servizi,
delle Unioni di prodotto e di numerosi Club di operatori privati.
Nel Piano promozionale 2001 vengono pertanto suddivisi, per la prima
volta, gli obiettivi in due fasce:
- gli obiettivi per migliorare e/o consolidare l'immagine delle varie
offerte turistiche regionali;
- gli obiettivi per migliorare la comunicazione tra i vari soggetti
attivi in ambito turistico.
Gli obiettivi per migliorare e/o consolidare l'immagine delle varie
offerte turistiche regionali
1) Riviera: rassicurare il mercato italiano
2) Riviera: assediare i mercati di lingua tedesca
3) BENELUX: promozione per sostenere il mese di luglio
4) Azioni di marketing sui mercati francese e scandinavo
5) Proseguire con prudenza nei "Paesi dell'Est" e CSI
6) Rafforzare la promozione sul mercato inglese
7) Rilancio promozionale del prodotto Appennino (con un occhio
all'offerta)
8) Rinnovamento dell'ospitalita' nelle localita' termali
9) Citta' d'arte e d'affari: eventi e gestione dei flussi
10) Citta' d'arte e d'affari: verifica del mercato USA
11) Arricchire la comunicazione turistica regionale
Gli obiettivi per migliorare la comunicazione tra gli attori del
sistema
1) Stimolare e sostenere l'innovazione dell'offerta
2) Aumentare la qualita' delle proposte dei Club
3) Promuovere l'associazionismo tra gli operatori che si
specializzano
4) Creare maggiore integrazione tra comparti
Gli obiettivi per migliorare e/o consolidare l'immagine delle varie
offerte turistiche regionali
Anche se in termini statistici 8 turisti su 10 sono italiani,
tuttavia la quota degli stranieri e' significativa della qualita'
dell'offerta, per cui diventa determinante dedicare risorse alle
promozioni internazionali.
1) Riviera: rassicurare il mercato italiano
Il mercato Italia rappresenta il core business per la Riviera. Su
questo ampio mercato occorre insistere con azioni di comunicazione
che siano in grado di caratterizzare l'offerta delle diverse
localita' balneari, e con esse le destinazioni che producono
ospitalita' in modo diversificato e divaricante. La posizione di
leadership acquisita deve essere mantenuta, ma occorre puntare anche
su nuove idee e offerte complementari, trasversali al prodotto
tradizionale "mare e spiaggia". La comunicazione dovra' annunciarsi
sempre con messaggi entusiastici e di matrice positiva. La promozione
di prodotti ed eventi di alto livello servira' a differenziare le
aree costiere e renderle piu' appetibili. Si dovra' comunicare con
"promo-redazionali" sia a chi e' cliente fedele, sia a chi e' alla
prima replica, sia a chi considera la Riviera un luogo solo per brevi
soggiorni.
Le manifestazioni e gli eventi, la loro attenta descrizione, incidono
sull'immagine e sulla percezione di un'organizzazione efficace ed
efficiente. La descrizione con linguaggi semplici, diretti e leali,
rende piu' facile la percezione di luogo nel quale fare vacanza e
incide in maniera positiva sul "passaparola". Si puntera' fortemente
su queste "celebrazioni" con interventi di comunicazione continua ed
integrata sui maggiori serbatoi di provenienza, sottolineando sempre
la forza di un sistema in grado di assicurare tranquillita',
sicurezza, servizi, opportunita' e tradizioni.
2) Riviera: assediare i mercati di lingua tedesca
Le azioni realizzate nel corso degli ultimi due anni sui mercati
tedesco, austriaco e svizzero hanno dato buoni risultati, e
necessitano di trovare una loro linea di continuita' per non
disperdere gli sforzi compiuti. Si tratta di aree di grande
interesse, e per questo converra' che la Riviera riveda la propria
offerta e la specializzi in maniera precisa. Sebbene i flussi siano
in aumento costante (pur con una tendenza alla contrazione dei
soggiorni), su questo mercato assediato da concorrenti mediterranei
bisogna esercitare una massiccia promozione combinata con nuove
proposte integrate con quella balneare. Le indagini di mercato
indicano che il mercato tedesco e' sensibile ad offerte combinate,
mare piu' altre attivita' considerate "di nicchia".
Vanno riconfermate le attivita' realizzate negli ultimi due anni
(dopo avere valutato la redemption delle azioni del 2000), con
attenzione speciale agli strumenti classici (TV e radio), offrendo
pero' oltre al balneare anche prodotti popolari e gia' noti, come le
terme e le citta' di cultura, agganciate da un filo di marketing
fatto di enogastronomia e di benessere. In Germania, ad esempio, e'
utile accentuare la comunicazione su:
- prodotti legati allo sport attivo (cicloturismo, golf, vela);
- l'enogastronomia;
- l'arte e cultura (le citta'-capoluogo, Verdi 2001);
- lo shopping di qualsiasi livello (dai mercati ambulanti alle
boutiques "grandi firme").
3) BENELUX: promozione per sostenere il mese di luglio
Il momento delle decisioni per una vacanza principale si configura
nel periodo di Pasqua. Se si vuole "nutrire" luglio, queste nazioni
sono le piu' indicate perche' le loro ferie coincidono. Il BENELUX
e', da sempre, un mercato complesso. Vi sono esperienze positive di
alcune localita' della costa che fanno capire come un'attenta
politica promozionale possa dare risultati eccellenti. Il Piano
prevede azioni specifiche per il balneare solo su alcune aree test di
questo mercato. Si dovra' investire offrendo alberghi e campeggi,
facendo attenzione alla versatilita' di questo mercato sul piano
enogastronomico. L'impostazione che verra' data alla promozione in
queste aree sara' orientata ad esporre l'offerta principale,
sostenendola di volta in volta con le altre offerte regionali, per
sfruttare la comunicazione e ottenere attenzione attraverso una
promozione "ad ombrello".
4) Azioni di marketing sui mercati francese e scandinavo
Non e' facile rinunciare a mercati importanti, ma anche se le citta'
d'arte e il balneare hanno un buon livello di attrattivita' su questi
mercati, tuttavia ormai sono maturi e inchiodati nel loro segmento
"Baby Boomers". Ecco perche' necessitano di essere continuamente
"rivitalizzati" con nuove offerte sempre piu' stimolanti, trattandosi
di mercati maturi e con grande esperienza in tema di vacanze. Oltre a
continuare il sostegno nei confronti dei vettori che possono
mantenere e riattivare i voli, bisogna sviluppare una comunicazione
legata alla scoperta, alle novita' e a tutte quelle forme di turismo
che si traducono in pacchetti prestigiosi, autentici e
caratteristici.
5) Proseguire con prudenza nei "Paesi dell'Est" e CSI
Le vicissitudini politiche ed economiche di questi mercati (Russia in
particolare) non sono finite e la consapevolezza di quanto avvenuto
negli ultimi 5 anni induce alla prudenza. Certo e' che l'attuale fase
di crescita e sviluppo dei Paesi dell'Est non puo' che indurre ad
un'attenzione particolare verso questi mercati. Il tasso di crescita
dei viaggi all'estero, l'attenzione nei confronti dell'Italia, la
percentuale di popolazione con una disponibilita' di spesa
sufficiente, inducono ad avviare sin dal 2001 interventi promozionali
su questi mercati, con priorita' assoluta per la Polonia. Sono gia'
note, perche' divulgate dalla stampa, le vicende relative ai "visti
di ingresso" che rallentano per disincentivare la prostituzione in
Italia.
Azioni di "riavvicinamento" con facilitazioni saranno compiute, ma
gli interventi dovranno essere rivolti al rafforzamento dei rapporti
con il settore dell'intermediazione, considerando l'importanza che le
agenzie di viaggio e i tour operators ricoprono in questi Paesi.
L'obiettivo e' quello di individuare una partnership da spendere sul
piano promozionale e commerciale. Occorre rastrellare clientela,
proponendo prodotti in linea con le necessita' di
destagionalizzazione. Il prodotto su cui puntare per conquistare
nuove quote di mercato e' quello balneare, combinato con alternative
commerciali (shopping tours).
6) Rafforzare la promozione sul mercato inglese
Il prodotto balneare resta il motore della vacanza per questo mercato
di "sun seekers", ma la nota predisposizione dei turisti inglesi per
i tour con auto propria impone la progettazione di pacchetti che,
oltre al vettore (aereo o coach operator) e alla ricettivita',
propongano anche auto a noleggio a tariffe internazionali. Le citta'
d'arte, dal canto loro, considerano un mercato "target" quello
statunitense.
7) Rilancio promozionale del prodotto Appennino (con un occhio
all'offerta)
Il 2000 ha rappresentato l'anno di svolta della promozione
dell'Appennino, ma cio' non ha corrisposto ad un'analoga vivacita'
nella fase di rinnovamento dell'offerta ricettiva. Le attivita' degli
ultimi anni svolte verso il riposizionamento del prodotto hanno dato
buoni risultati, e da oggi e' possibile affermare che, almeno nelle
sue punte di eccellenza, il prodotto Appennino e verde ha conquistato
un proprio spazio a livello nazionale. Lo sviluppo del "sistema dei
parchi" e delle "aree verdi", la creazione di offerte in linea con
l'ambientalismo e la domanda di natura (anche la pratica di attivita'
sportive), il lancio di nuove forme di ricettivita' (bed & breakfast,
agriturismi, ricettivita' rurale, etc.), sono solo alcuni degli
elementi da tenere in considerazione nell'attivita' di promozione,
non solo sul mercato italiano, ma anche su quello internazionale. Dal
punto di vista del marketing bisogna rassicurare gli operatori attivi
e incentivare gli innovatori.
8) Rinnovamento dell'ospitalita' nelle localita' termali
Per raggiungere l'obiettivo prefissato e' necessario un rafforzamento
delle azioni in questo comparto attraverso due diversi interventi. Da
un lato vanno incrementate le azioni promozionali che permettano di
identificare le localita' termali come luoghi dello star bene, dove
poter soggiornare in un'atmosfera tranquilla e rilassata; dall'altro
e' necessario presentare nuove opportunita' nell'area del benessere e
remise en forme, ad esempio specializzando le localita' per tipologie
di trattamenti e terapie. In questo contesto, in attesa che il
prodotto si riconverta definitivamente, sarebbe importante riuscire a
coinvolgere uno o piu' testimonial in grado di dare nuovo slancio
all'immagine delle localita' termali e trasformarle in luoghi non
solo di cura e benessere, ma anche di mondanita'. Attraverso azioni
promozionali originali sara' inoltre possibile ottenere incrementi
sensibili delle presenze italiane. Nei confronti dei mercati esteri
(mercati di lingua tedesca) si proseguira' con azioni spot.
9) Citta' d'arte e d'affari: eventi e gestione dei flussi
Terminato l'impatto promozionale ottenuto con le iniziative collegate
a "Bologna 2000, Citta' Europea della Cultura", che ha accresciuto la
notorieta' non solo del capoluogo ma di tutta la regione, occorre
mantenere l'attenzione della stampa e degli operatori nei confronti
dei prodotti arte, storia, cultura e congressi. Si tratta di
sfruttare i contatti ottenuti ponendo l'accento su tre diversi
prodotti regionali:
- le grandi citta' d'arte della regione dovranno divenire le "porte
d'ingresso" per fruire delle bellezze artistiche regionali;
- le citta' cosiddette minori, invece, vedranno valorizzate le loro
risorse grazie all'escursionismo, sotto forma di scoperta di luoghi
unici e di conservazione di piccoli tesori. Il Piano pone in
priorita' la creazione di itinerari tematici;
- le citta' sede di grandi eventi (Verdi 2001, Pavarotti & Friends,
Meeting, etc.) diventeranno i luoghi dove si concentrano
manifestazioni, spettacoli ed appuntamenti, e fungeranno da
"trampolino" per il prodotto regionale, cosi' come e' avvenuto in
occasione di Bologna 2000.Lo sforzo da compiere sara' pertanto quello
di "indirizzare" i flussi turistici verso localita' alternative
(balneari e termali), dove la ricettivita' e' piu' consistente.
10) Citta' d'arte e d'affari: verifica del mercato USA
Potranno essere avviate azioni mirate su alcune aree (in sinergia con
l'ENIT), qualora vi sia la disponibilita' di partecipazione economica
e almeno un progetto del Club di prodotto con valenza adeguata per
giustificare la spesa.
11) Arricchire la comunicazione turistica regionale
Se l'obiettivo promozionale e' quello di valorizzare da un lato la
qualita' dei prodotti tradizionali e dall'altro affermare
l'originalita' dei nuovi prodotti, allora puo' essere utile puntare
su alcuni elementi:
- due grandi eventi "popular" di apertura stagionale (balneare e
termale);
- le novita' legate ai servizi di spiaggia;
- i parchi di divertimento della Riviera, che si affermano sempre
piu' come motivazione di vacanza autonoma rispetto a quella balneare,
un'ulteriore opportunita' per dare appeal al prodotto;
- una comunicazione che sottolinei la presenza di un Distretto dei
Parchi con caratteristiche simili a quello di Orlando in Florida,
puo' permettere di raggiungere la leadership sul mercato delle
famiglie con bambini;
- la valorizzazione dei circuiti dei castelli, rocche, ville
nobiliari, dimore storiche, in stretta sinergia con l'artigianato del
territorio;
- la ristorazione tipica promossa dalle guide, che aggiunge e
rafforza l'immagine del territorio, ma anche la ristorazione piu'
popolare;
- gli itinerari del vino e delle cantine di produzione, in
collaborazione con le aziende di prodotti tipici di grande rilievo
nazionale, e le strade dei sapori;
- gli itinerari dell'entroterra, percorribili anche con mezzi di
trasporto alternativi, dalla bicicletta alla mountain bike, dal
cavallo al camper;
- il circuito golfistico, che puo' divenire un elemento di traino per
la promozione di interi bacini turistici, elevandone la qualita'
percepita e conquistando nuovi mercati;
- le altre pratiche sportive (la bicicletta, la mountain bike, il
trekking, l'ippoturismo, etc.) che possono essere strumenti di
collegamento tra piu' aree turistiche;
- i Parchi e le riserve naturali e la loro facile fruibilita';
- il calendario di eventi ed appuntamenti di grande risalto, in grado
di dare spinta propulsiva agli imprenditori;
- i "giacimenti" storici ed artistici, soprattutto quelli che possono
essere considerati "di scoperta";
- i percorsi del Po e gli elementi che ne caratterizzano tradizioni e
cultura.
Gli obiettivi per migliorare la comunicazione tra gli attori del
sistema
1) Stimolare e sostenere l'innovazione dell'offerta
Essere in grado di innovare il prodotto vuol dire anche creare nuove
motivazioni per vecchi turisti. Se il compito dell'ente pubblico e'
quello di sostenere e valorizzare i nuovi prodotti attraverso la
comunicazione e le infrastrutture, il compito dei privati e' quello
di realizzare concretamente queste nuove opportunita', rispondendo in
maniera adeguata alle esigenze dei turisti. Cio' permette di
posizionare meglio i nuovi prodotti della regione Emilia-Romagna,
soprattutto nei periodi di bassa stagione, e di dare continuita'
annuale alle azioni di promozione.
2) Aumentare la qualita' delle proposte dei Club
Si tratta di migliorare la qualita' complessiva delle proposte e
delle offerte, anche "di supporto" all'ospitalita'. Per conquistare
nuove quote di mercato, ma anche per mantenere la market share
attuale, e' necessario sensibilizzare gli operatori nei confronti di
una qualita' che vada oltre il giudizio soggettivo. Gli alberghi e,
soprattutto, gli appartamenti devono essere in grado di confrontarsi
sul mercato: e questa qualita' dell'offerta deve essere comunicata
con enfasi.
3) Promuovere l'associazionismo tra gli operatori che si
specializzano
Dopo le prime esperienze, i Club di prodotto devono sviluppare forme
di autentica specializzazione.
L'obiettivo della promozione, a questo punto, e' quello di passare da
un livello troppo spesso territoriale ad una comunicazione di livello
regionale. La presenza di piu' Club di prodotto con le stesse
caratteristiche in diverse localita' regionali (ad esempio, le
offerte per "famiglie con bambini" in Riviera) porta ad una
frammentazione delle singole azioni promozionali con una conseguente
confusione per il cliente finale. Per questo non conviene affatto
finanziare 6 Club di prodotto, tutti concorrenti, che trattano
biciclette, bambini gratis o fitness. La Regione favorira' le formule
aggregative tra piu' Club di prodotto con le stesse caratteristiche e
ne premiera' lo sforzo di coagulazione e collaborazione.
4) Creare maggiore integrazione tra comparti
In questa fase di grande interesse per il territorio nel quale si
"consuma" il prodotto turistico, e' essenziale creare interrelazione
tra l'immagine degli operatori turistici e quella che l'artigianato,
l'agricoltura, l'industria, etc. offrono. E' necessario comunicare e
promuovere l'occasione di "vivere" appieno esperienze diverse,
trasformando momenti di vita dell'artigiano, del contadino, etc. in
prodotti turistici e percorsi didattici.
In sostanza, si richiede una maggiore integrazione tra cultura,
turismo, ambiente per ottenere la tipicita' dei luoghi. La Regione e'
impegnata alla "fusione" di questi temi.
Gli strumenti promozionali
Per la realizzazione delle campagne promozionali e delle attivita' di
sostegno vengono ora indicati gli strumenti principali.
La verifica della validita' delle diverse azioni consente di definire
gli strumenti promozionali piu' idonei per il 2001.
Materiale informativo e promozionale
Il materiale editoriale dovra' essere il piu' possibile "coordinato",
per proporre un'immagine regionale come garanzia di serieta',
affidabilita' ed efficienza. La grande varieta' di materiale
editoriale (per dimensioni, misure, qualita' e impostazione grafica)
utilizzato sino ad oggi da tutti i soggetti pubblici (APT Servizi,
Unioni, Province, Comuni, etc.) va rivisto e reso piu' omogeneo nei
suoi parametri di base, non nei suoi contenuti. Mentre abbonda il
materiale promozionale, emerge la richiesta di materiali per una
efficace accoglienza. L'APT potrebbe realizzare significative
economie verificando attentamente i programmi di ristampa, evitando
le sovrapposizioni e le duplicazioni da parte dei singoli soggetti.
Advertising (televisione, radio, stampa, comunicazione parallela)
I criteri di scelta dei mezzi dovrebbero tenere conto dei seguenti
elementi standard per la comunicazione legata alle vacanze:
a) vivacita', allegria, affidabilita', continuita', etc.;
b) comunicazione mirata sui luoghi di provenienza;
c) tempi di decisione;
d) tempi di prenotazione della vacanza (scelta calibrata e non
dettata dalle intenzioni e/o dall'istinto dei tecnici di TV, radio,
pagine e promo-redazionali su quotidiani e periodici);
e) priorita' a chi assicura ritorni in termini di positivi servizi
redazionali.
Il 2001, per tutti coloro che fanno "balneare", diventa l'anno del
passaparola positivo, concentrandosi sull'attivita' di costruzione
ideale dell'offerta di ospitalita' e intrattenimento (Marketing
Factory). La presenza televisiva in Italia andra' rafforzata, in
quanto questo strumento offre grande visibilita' e notorieta', e per
questo motivo dovranno essere incrementati gli investimenti. Anche
per Appennino, terme e citta' d'arte si consiglia la pubblicazione di
articoli di produzione interna, sui quali abbiano risalto le
destinazioni e cio' che li' accade. La scelta dei mezzi sara'
ovviamente collegata alla sensibilita' delle testate ai temi
turistici, al gioco delle simpatie e dell'efficienza delle redazioni.
Il rapporto instaurato negli anni con gli inviati, le relazioni fra
giornalisti ed operatori delle varie destinazioni turistiche della
regione, assicurano il decollo di un rinnovato impianto di
comunicazione sottile e parallelo (Marketing Factory).
Anche per i mercati esteri si seguira' una linea di comunicazione
mirata al rafforzamento dell'immagine regionale, aumentando il peso
dell'aspetto geografico rispetto a quello del tema ospitale.
Piuttosto che effettuare investimenti importanti per inserti
agganciati ad una sola testata, viene suggerita la realizzazione di
una newsletter di 8 pagine per 6 uscite, che anticipi gli eventi,
molto adatta per risolvere il problema della comunicazione interna
tra destinazioni e annunciare agli operatori quello che accade e/o
accadra'.
Internet
Internet rappresenta uno strumento da tenere in forte considerazione
per la sua capacita' di fare comunicazione a livello mondiale,
perche' e' di moda, perche' cattura l'attenzione dei piccoli
operatori, perche' e' una bandiera del libero commercio, perche'
rappresenta il futuro. In attesa che si stabilizzi il mercato degli
utenti, l'investimento deve essere mirato ad un coordinamento delle
informazioni offerte e alla creazione di un sito attraente che
cataloga tutto perfettamente per non avere reclami. Cio' richiede uno
sforzo considerevole in termini economici, perche' l'aggiornamento
deve essere settimanale.
Fiere e workshop
Le fiere ed i workshop della regione leader del balneare italiano
continuano a rappresentare un importante momento di contatto tra
operatori e potenziali clienti, e se si vuole ottenere un effettivo
riscontro dalla partecipazione a fiere e workshop e' necessario:
a) che la zona dedicata alle diverse offerte sia esaltante e non
omologata tra le regioni concorrenti;
b) che il materiale distribuito sia comprensibile;
c) che l'APT segua maggiormente la fase di sensibilizzazione degli
operatori;
d) che la presenza dei soggetti privati e dei Club (titolari della
commercializzazione) sia piu' intensa;
e) che vi siano spazi (salette e suites) veramente utili agli
operatori per realizzare incontri professionali (a fronte anche di
impegni economici da parte dei privati).
Non basta quindi l'invito, un avviso, una telefonata. Ogni evento va
accompagnato da dati, schede, assistenza e sensibilizzazione,
altrimenti alle fiere saranno presenti solo i soliti habitue'e e i
responsabili pubblici.
Le fiere a cui partecipare nel corso dell'anno 2001 saranno
concordate tra APT Servizi e Unioni di prodotto, e la scelta, come
nel 2000, sara' condizionata dalla partecipazione o meno dei Club di
prodotto.
I workshop, che costituiscono il momento piu' specificamente
commerciale, continuano a vivere grazie alla collaborazione tra
pubblico e privato. Per il 2001 si puntera' ad incrementare questi
appuntamenti, che tuttavia (essendo commerciali e non promozionali)
dovrebbero riguardare le organizzazioni degli operatori privati. Per
accentuare l'integrazione tra pubblico e privato, nel 2001 si
interverra' per rafforzare l'interesse del mercato attraverso la
realizzazione di un road show in alcune citta' europee.
Educational tours - Relazioni esterne
Facendo sempre attenzione alla qualita' delle persone che vengono
invitate ed ospitate, affidando l'organizzazione a persone di
collaudata esperienza e/o ad organizzazioni disincantate in grado di
superare eventuali verifiche di qualita', con gli educational si
punta a conquistare agenti di viaggio e banconisti delle aziende
dell'intermediazione, piccoli tour operators ed i bus unternehmern,
compagnie aeree e faccendieri dell'area viaggi.
Le relazioni pubbliche, invece, dirette agli opinion leader e ai
personaggi in grado di innescare a loro volta una comunicazione
positiva, sono piu' delicate. Queste azioni di comunicazione devono
funzionare in maniera permanente e continuativa, puntando ad
acquisire tra i media simpatia e relazioni amicali (in stretta
connessione con l'attivita' svolta dall'ufficio stampa). Il budget
per l'ospitalita' e gli inviti a questi personaggi va potenziato.
Eventi ed iniziative informali
Inutile discutere di opportunita' quando le esperienze delle diverse
destinazioni sono cosi' diverse. Riccione, Salsomaggiore, Modena e
Ravenna finanziano manifestazioni televisive di un tipo; Rimini,
Bellaria, Cattolica di un altro.
Conviene apprezzare tutti i "ritorni di immagine", realizzando
manifestazioni ed eventi in grado di conquistare spazio sui media
televisivi, ben sapendo che "Pavarotti & Friends" da' notorieta' e
presenze, ma senza effetti turistici, che Mirabilandia rappresenta
per Ravenna un elemento di ringiovanimento dell'immagine, che Miss
Italia e' per Salsomaggiore un evento irrinunciabile di grande
impatto visivo ma di scarso appeal termale. Certo resta intatto il
concetto che la televisione non e' uno strumento commerciale, ma
rende "popular" i luoghi dai quali si trasmette, mentre quello che fa
scegliere, decidere, prenotare e' il passaparola. In questa direzione
e' importante valorizzare i grandi appuntamenti senza sottovalutare
gli incontri piu' informali e popolari (che secondo alcuni sono
banali, scontati e vecchi) che si traducono in momenti di animazione
e vivacita'. I turisti, infatti, si alternano, cambiano, arrivano con
una frequenza tale da non percepire come "ripetitivi" gli eventi e le
feste, come possono essere invece visti dai residenti e dai pubblici
amministratori. Unitamente alle manifestazioni finalizzate ad
attrarre i media televisivi, si realizzeranno intense attivita' di
relazioni pubbliche (Marketing Factory) per conseguire citazioni e
servizi sulla carta stampata quotidiana e periodica.
Standard di azione mercato Italia
a) potenziare l'attivita' della Marketing Factory (tutto l'anno), per
generare il passaparola (verificare rassegna 2000) e incrementare i
flussi di notizie quotidiane;
b) completare l'azione di comunicazione con una significativa
campagna radio, scegliendo i tempi di prenotazione, i brevi
soggiorni, i week-end, i last minute. Comunicare soprattutto in
occasione di manifestazioni ed eventi;
c) valorizzare l'Appennino, il prodotto Parchi, sollecitando sinergie
tra le diverse Unioni, affinche' promuovano le aree verdi, le riserve
ambientali, le peculiarita' e le vocazioni della montagna;
d) sostenere la montagna bianca, per la quale si annunciano venti di
crisi dovuti alla caduta di interesse per lo sci. Puntare su
prossimita', vicinanza e facile fruibilita';
e) avviare azioni di co-marketing con i parchi di divertimento della
Riviera, potenziando ed amplificando l'iniziativa avviata nell'anno
2000 (il passaporto del divertimento);
f) comunicare con lealta' e precisione le iniziative legate allo
sport attivo, all'enogastronomia, all'arte e alla cultura, ai
percorsi e agli itinerari, al benessere psico-fisico, etc. Mantenere
l'immagine di una regione seria che fa turismo professionalmente;
g) proseguire l'esperienza delle serate promozionali per la
presentazione di piu' offerte, coinvolgendo piu' Unioni verso lo
stesso mercato. Sperimentare anche un road show;
h) sviluppare un'intensa comunicazione anche internazionale sui
grandi eventi, come ad esempio Verdi 2001;
i) potenziare ed ampliare la campagna televisiva solo se il budget
permette una incisiva comunicazione con il mercato di riferimento;
l) rivedere l'impianto turistico e gli aspetti dell'ospitalita' su
Internet, migliorando e rendendo piu' vivaci i luoghi e linkandoli
tra loro, costruendo veri e propri itinerari;
m) coordinare ulteriormente la promozione regionale delle Unioni e
dei Club di prodotto stabilendo anche l'istituzione di un gruppo di
lavoro permanente per analizzare i fabbisogni di ristampa del
materiale informativo ed investire in maniera oculata e coordinata;
n) finalizzare ancora di piu' gli educational per giornalisti e
orientarli verso le offerte turistiche da sviluppare;
o) specializzare gli educational per gli operatori agenziali;
p) mantenere alta l'immagine delle citta' d'arte e cultura, anche se
la loro capacita' ricettiva e' spesso messa alla prova da fiere,
congressi, eventi commerciali e merita una programmazione funzionale;
q) confermare il rapporto con le associazioni regionali per il
proseguimento ed il rafforzamento delle iniziative di co-
partecipazione e collaborazione;
r) proseguire nei processi di valorizzazione del Delta del Po, sempre
accorpato nell'Unione Verde e Appennino con eventuali azioni di
promozione congiunta con altre Unioni.
Standard di azione mercati esteri
a) riproporre la campagna promozionale integrata (TV, radio e stampa)
nei Paesi di lingua tedesca, aggiornando questi interventi con una
intensa Marketing Factory (verificare rassegna 2000);
b) realizzare una convention per giornalisti di periodici in Germania
e Austria, utilizzando questo appuntamento per far ricadere
sull'Emilia-Romagna le attenzioni della stampa straniera;
c) avviare un'azione promozionale straordinaria in BENELUX e
Scandinavia, utilizzando radio e stampa;
d) specializzare gli educational per i giornalisti;
e) promuovere l'arte e la cultura soprattutto nei confronti dei
target giovanili;
f) sviluppare una promozione selettiva nei confronti di cral
aziendali, associazioni e bus unternehmern, promuovendo il settore
sportivo;
g) investire sul mercato inglese, per creare una nuova domanda;
h) mantenere un contatto aperto con gli altri Paesi europei;
i) mantenere la presenza nei Paesi dell'Est, avviando un'azione di
penetrazione in Polonia;
l) incrementare le relazioni pubbliche con tour operators e compagnie
aeree europee, senza riguardo per le questioni interne agli
aeroporti;
m) promuovere itinerari attraverso i Parchi nazionali, le dimore
storiche, gli agriturismi e il turismo rurale, il circuito dei
castelli, le strade dei sapori, etc.;
n) selezionare con maggiore attenzione i prodotti da promuovere in
occasione degli educational per gli agenti di viaggio.
