DELIBERAZIONE DELLA GIUNTA REGIONALE 18 maggio 1999, n. 734
L.R. 4 marzo 1998, n. 7, artt. 8 e 10. Approvazione del Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione turistica per l'anno 2000
LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA
Vista la L.R. 4 marzo 1998, n. 7;
vista la deliberazione della Giunta regionale n. 715 in data 18
maggio 1998, esecutiva, avente per oggetto "L.R. 4 marzo 1998, n. 7 -
Approvazione delle direttive per gli interventi regionali di
promozione e commercializzazione turistica";
preso atto della determinazione del Comitato di concertazione
dell'Agenzia regionale per il turismo n. 1 in data 6 maggio 1999,
avente per oggetto: "Proposta alla Giunta regionale del Piano annuale
delle azioni di carattere generale di promozione turistica per l'anno
2000 - artt. 8 e 10 della L.R. 7/98";
considerato che, come risulta dal contenuto della succitata
determinazione, sul testo del Piano annuale e quindi sulla
determinazione stessa, e' stato espresso il consenso da parte di
ciascuna delle tre componenti il Comitato di concertazione
dell'Agenzia regionale per il turismo, a seguito delle votazioni
effettuate ai sensi del comma 4 dell'art. 10 della L.R. 7/98;
esaminato il contenuto del Piano annuale proposto dalla sopracitata
Agenzia regionale;
ritenuto di condividere e fare proprie le relative proposte
strategiche ed operative per la promozione turistica regionale da
attuarsi per l'anno 2000;
visto il parere favorevole, in ordine alla regolarita' tecnica della
presente deliberazione, espresso dal Responsabile del Servizio
Turismo, dott. Stefano Vannini, ai sensi dell'art. 4, sesto comma
della L.R. 41/92 e della deliberazione della Giunta regionale
2541/95;
visto il parere favorevole in ordine alla legittimita' del presente
provvedimento, espresso dal Direttore generale dell'Area Cultura e
Turismo, dott. Alessandro Chili, ai sensi della sopracitata legge
regionale e della medesima deliberazione della Giunta regionale
2541/95;
su proposta del Presidente della Giunta regionale;
a voti unanimi e palesi, delibera:
1) di approvare, ai sensi degli articoli 8 e 10 della L.R. 4 marzo
1998, n. 7, il Piano annuale delle azioni di carattere generale di
promozione turistica regionale per l'anno 2000, come segue.
PIANO ANNUALE DELLE AZIONI DI CARATTERE GENERALE DI PROMOZIONE
TURISTICA REGIONALE PER L'ANNO 2000 - ART. 8 DELLA L.R. 4/3/1998, N.
Premessa
Mentre proseguono la promozione e lo sviluppo con l'aggregazione
degli operatori privati, i club di prodotto ed il coordinamento
territoriale delle unioni, l'offerta turistica della Regione e' piu'
integrata e ricca di opportunita'. All'inizio della stagione 1999,
almeno un terzo degli operatori dell'ospitalita' si e' aggiornato e
riqualificato. Questo rappresenta sicuramente un buon motivo per la
continuazione del clima costruttivo che assicura a breve il
miglioramento complessivo dei prodotti turistici emiliano-romagnoli.
Mentre l'APT Servizi, in questo primo anno di gestione della nuova
disciplina turistica, ha iniziato a mettere a punto la propria
organizzazione, le Unioni di prodotto sono nate e stanno entrando in
funzione, si assiste ad un moltiplicarsi dei Club. Per l'anno 2000
conviene dare continuita' alla crescita di tutto il sistema e
proseguire con le tattiche e le strategie promozionali avviate e
collaudate con il Piano 1999. In questo quadro l'APT Servizi, le
Unioni ed i Club di prodotto devono perseverare nel processo di
qualificazione e sviluppo imprenditoriale.
L'andamento di Pasqua lascia immaginare un andamento positivo per
l'intero 1999 e consente di avviare per il 2000, sul mercato
italiano, iniziative finalizzate a confermare e consolidare l'attuale
quota di turisti.
Per i mercati esteri le strategie saranno "di sviluppo" e serviranno
per recuperare posizioni e invertire eventuali tendenze negative.
Pertanto in estrema sintesi:
- per il mercato nazionale si puntera' su una comunicazione che
conquisti le simpatie degli italiani (l'immagine consolidata ed
affidabile dell'Emilia-Romagna) con due obiettivi:
1) conferma e mantenimento della clientela attuale;
2) attrazione di nuova clientela, proponendo elementi di innovazione
e di arricchimento delle opportunita';
- per i mercati esteri si completeranno le azioni impostate nel 1999,
accompagnandole con strategie di diffusione e di promozione
selettiva, anche in questo caso con due obiettivi:
1) recupero quote di mercato;
2) riposizionamento dell'immagine dell'Emilia-Romagna.
Le previsioni per l'anno 2000, pure realizzate sotto l'evolversi dei
fatti cruenti che si stanno verificando nei Balcani, possono essere
ritenute comunque positive. Non si prevedono grandi sviluppi, ma
l'affinamento delle tecniche promozionali su specifiche nazioni o
regioni dovrebbe garantire un aumento complessivo della clientela
internazionale.
Previsioni di marketing
Per quanto riguarda il mercato internazionale, la situazione
valutaria non consente piu' le grandi e proficue manovre che hanno
facilitato il decollo del turismo in Italia e il proseguimento di
questo trend negli anni successivi.
Nei prossimi anni e' previsto un nuovo cambiamento: l'introduzione
dell'Euro, una novita' di fondo, costringera' operatori, agenzie di
intermediazione e di promozione a misurarsi con un mercato piu' ampio
e con l'esigenza di innalzare la qualita' dell'ospitalita'. Si tratta
di una opportunita' da non perdere.
Tutti gli abitanti dei Paesi Europei si scopriranno piu' desiderosi
di fare vacanza in un continente senza frontiere.
Tracciando le prospettive del turismo nei prossimi anni non si puo'
non tenere conto di queste variazioni e di come la domanda stia
diventando sempre piu' attenta e sensibile, capace di scegliere
prodotti di qualita'.
Per questo motivo la qualita' dell'offerta assumera' un ruolo
preminente nella competizione turistica del 2000.
Si puo' quindi affermare che nell'ultimo anno del secolo,
aumenteranno le sensazioni e le suggestioni, si moltiplicheranno le
riviste dedicate ai luoghi di vacanza, ai viaggi, esploderanno "le
guide" che si trovano in allegato a riviste, sotto forma di CD rom o
distribuite nei centri commerciali, aumenteranno le vacanze frattali
e diminuiranno i soggiorni superiori alle 5 notti.
Per la Regione Emilia-Romagna il 2000 si preannuncia come l'ennesima
"stagione interessante" per il turismo.
Una congiuntura economica positiva, la consapevolezza di un 1999 di
stabilita', il risparmio che offre redditivita' modeste sono alcuni
degli elementi che, dopo alcuni anni di austerity, di serieta', di
attenzione al risparmio, rendono gli italiani propensi alle ferie,
vacanze, escursioni e week-end in misura superiore rispetto al
passato.Lo scenario mostra anche tanti giovani con in testa i mari
del sud e le isole tropicali; ma le famiglie e i turisti piu' maturi,
stanchi del lavoro, dell'efficienza e di una vita senza rapide
carriere, orientano la propria vita su cio' che accade nel week-end.
Tanti andranno dunque all'estero, altri cambieranno; ma la
maggioranza tornera' nelle localita' di sempre, perche' alla fine gli
italiani, anche nel 2000 sceglieranno su basi soggettive ed
affettive. L'unica differenza sara' quella dei prezzi visto che nel
1999 continuano a chiedere con insistenza quanto costa l'albergo,
negoziano le tariffe, rinunciano alle offerte che giudicano "care" e
questo potrebbe incidere sulla fidelizzazione.
Gli italiani nel 2000 faranno vacanze piu' brevi ma piu' frequenti;
converra' quindi prepararsi ad affrontare un'altra stagione di
intenso movimento autostradale e un traffico da record. Le
implicazioni per il turismo in Emilia-Romagna sono chiare e visibili;
collegamenti e trasporti diventano sempre piu' una opportunita' per
il turismo regionale.
Queste tendenze seguiranno l'andamento turistico del 2000:
- la verifica della qualita': mentre i turisti sono martellati da
bollini, certificazioni e classifiche, si deve continuare a
migliorare la qualita' dell'ospitalita', elemento chiave per imporsi
nel mercato delle vacanze. La crescente attenzione dei consumatori
alla qualita' dell'alloggio, dei servizi e alla correttezza
dell'informazione commerciale, porta sempre piu' il cliente a
verificare se quanto promesso viene mantenuto, se il servizio
"sognato" risponde realmente all'immagine attesa. Chi, come noi, ha
nell'Accoglienza e nell'Ospitalita' la propria carta vincente, deve
attivare le proprie energie per migliorare l'offerta ospitale,
aumentare i servizi, diversificare e personalizzare il prodotto,
qualificando cosi, l'immagine generale del turismo regionale.
- Nuove offerte speciali: malgrado gli sforzi compiuti nel corso del
1999, solo gli operatori piu' dinamici riescono a diffondere messaggi
di convenienza. Questi (attraverso i Club di prodotto) riescono a
fare operazioni commerciali aggressive, mettendo al centro della loro
campagna le opportunita' speciali.
Queste tattiche, che devono diffondersi, possono essere sommate a
quelle tradizionali poiche' agganciando la leva della promozione alle
strategie dei prezzi, l'intervento promozionale ottiene maggiori
successi.
- Media e pubblicita': l'Emilia-Romagna resta leader nel settore
della comunicazione nonostante molte regioni anche competitor,
abbiano programmato significativi passaggi televisivi (Umbria,
Calabria, Sicilia e Valle d'Aosta).
Avviando una concreta integrazione del lavoro tra le Unioni di
prodotto e l'APT Servizi, la televisione puo' diventare nel 2000 uno
strumento utilizzabile per fare comunicazione commerciale, promuovere
e vendere vacanze. Il mercato e' ricco di informazioni, di immagini,
di sogni.
Quotidiani che offrono inserti di natura turistica o settimanali
dedicati ai viaggi, riviste al cui interno viene dedicato uno spazio
sempre maggiore ai viaggi, ai luoghi, guide e libri di ogni tipo
sulle vacanze, sono sempre piu' numerosi. Occorre cavalcare questo
intresse ed essere presenti in queste formule, facendo attenzione:
a) alla selezione delle pubblicazioni;
b) a coniugare promozione e facilita' di acquisto dei prodotti
turistici regionali.
- Sistema di prenotazione: si tratta di un sistema di carattere e
valore strategico. In questa ambito si e' formato, su iniziativa di
soggetti privati, un call center: rappresenta un'esperienza
imprenditoriale che puo' aprire strade nuove e che aggiunge valore
alla comunicazione turistica.
- Collegamenti e trasporti: il problema del 2000, anno di congestione
del traffico per il coincidere dei pellegrinaggi, puo' essere quello
dei trasporti. Il Piano cerca di collegare gli investimenti
promozionali alla rete di trasporti per facilitare l'arrivo nelle
destinazioni della nostra regione.
Nessun dubbio che si debba investire anche sui collegamenti tra i
serbatoi di domanda lontani e i prodotti turistici regionali. Se lo
spazio temporale di collegamento si accorcia, si apre anche per
alcuni Paesi lontani, la possibilita' di accedere ai nostri prodotti.
La metodologia di approccio per questi mercati diventa cosi' piu'
chiara: sviluppare e raccogliere turisti in quelle regioni europee
gia' sensibili ai prodotti e ai territori dell'Emilia-Romagna.
Le strategie generali
Lo scenario economico del 2000 si preannuncia di grande interesse per
gli operatori turistici dell'Emilia-Romagna. Gli appuntamenti in
calendario, il fervore dei Club di operatori, la forte spinta
innovativa che caratterizza i vari prodotti, la centralita' e
localizzazione strategica della regione inducono all'ottimismo;
occorre pero' implementare e rafforzare il sistema avviato con
l'attuazione della nuova disciplina turistica.
L'ultimo anno del millennio ricopre quindi un ruolo di estrema
importanza nella strategia turistica regionale in quanto consente di
intensificare il programma di azione in modo decisivo e di
consolidare le linee di indirizzo gia' promosse con il piano dello
scorso anno.
Il primo anno di attuazione della L.R. 7/98 e' servito per ridefinire
le funzioni e aggregare soggetti, concentrare le azioni; il secondo
anno, verificato lo stato di attuazione dei progetti e la loro
complementarieta', saranno apportati gli aggiustamenti necessari per
sviluppare la massima sinergia tra tutti coloro che operano
all'interno del sistema.
Lo sforzo dell'anno 2000 sara' quindi quella di sviluppare in maniera
ancora piu' forte la cooperazione in ogni suo aspetto, sia
all'interno del sistema pubblico e del sistema privato, sia nelle
relazioni fra questi due ambiti. Si continua quindi ad insistere sul
concetto di integrazione tra le azioni di promozione e
commercializzazione, puntando sull'ampliamento delle opportunita' da
offrire ai turisti e sullo stimolo alla realizzazione di servizi
congiunti con altri settori.
Si tratta quindi di intervenire con indicazioni utili ad avviare
azioni di integrazione tra l'ospitalita', il sistema dei servizi, i
giacimenti di tipicita' (enogastronomici, culturali, storici)
presenti sul territorio, al fine di proporre un prodotto si' piu'
ricco e con maggiori opportunita' ma anche molto piu' appetibile,
stimolante, evocativo ed in linea con le esigenze del
consumatore/turista.
Possiamo quindi definire quale obiettivo primario il rafforzamento
delle condizioni che permettono l'integrazione tra le varie entita',
favorendo il coordinamento delle azioni all'interno di un "sistema a
rete", ottenendo cosi' l'aumento della varieta' dei prodotti e il
raggiungimento di una maggiore capacita' competitiva sui mercati.
Le allegate schede dei Paesi esteri mostrano che i mercati, oggi,
sono in forte evoluzione.
Il mercato europeo sta entrando in una nuova fase, spinto da una
propaganda straordinaria verso l'unificazione. Questa situazione
portera' a valorizzare sia i prodotti turistici secondari e non di
primo piano che quelli forti e maturi, soprattutto quei prodotti che,
per caratteristiche qualitative, capacita' di offrire efficienza e
full service, vedranno rafforzare le quote conquistate grazie alla
facilita' di fruizione.
Nel mercato "aperto" i vari prodotti dell'Emilia-Romagna hanno ancora
molto spazio da conquistare, ma il vincolo maggiore e' rappresentato
dall'investimento necessario per ottenere nuove quote di mercato
internazionale.
Movimento turistico straniero in Emilia-Romagna 1987/1998
1987 1992 1995 1998
Germania 5.079.000 2.670.000 3.180.000 3.290.000
Svizzera 973.000 529.000 585.000 667.000
Francia 949.000 467.000 509.000 501.000
Regno Unito 645.000 219.000 145.000 192.000
Austria 614.000 262.000 349.000 332.000
Belgio 351.000 304.000 301.000 298.000
Svezia 268.000 111.000 82.000 68.000
Finlandia 209.000 61.000 57.000 96.000
Totale stranieri 10.014.000 6.005.000 7.156.000 7.719.000
fonte: Osservatorio turistico regionale.
In questi bacini e' necessario (oltre che possibile) sia sostenere
l'investimento degli operatori privati, che rastrellare ulteriori
quote di domanda. In altri si dovranno mantenere le azioni di
monitoraggio con rapidi raid promozionali, come si evince dalle
"schede paese" presentate successivamente.
Nell'approccio strategico al mercato forzatamente si terranno
presenti questi nuovi aspetti, unitamente ai rapidi cambiamenti degli
stili di vita, dei comportamenti e delle abitudini della clientela
(che si susseguono con ritmi simili a quelli italiani).
Oltre a queste variabili occorre considerare "la competizione" che
sta maturando in seno all'industria turistica dove continua la
concorrenza internazionale basata sui prezzi.
La competizione infatti non si gioca piu' sui "bacini" e sulle
singole destinazioni, ma anche sul modo di fare vacanza e sulla
localizzazione stessa del prodotto, sui territori che hanno confini
diversi da quelli strettamente comunali o provinciali.
In un'Europa che comincia appena a muoversi verso l'unificazione, i
confini nazionali sono gia' diventati piu' indistinti e le
destinazioni geografiche, in quanto tali, assumono un diverso ruolo.
In questo secondo anno di applicazione della L.R. 7/98 converra'
lavorare sulla promozione dei prodotti e considerare le destinazioni
inserite in un piu' ampio contesto geografico. Partendo quindi dai
prodotti e dalla loro localizzazione, che pure rimane, le
destinazioni devono rivedere il loro ruolo nel sistema e distinguersi
per le proprie caratteristiche e unicita'.
Si vuole affermare che loro stesse sono la culla dei Club di prodotto
e assumono una importanza strategica nelle politiche di marketing
territoriale, svolgendo interrelazione con le Unioni e assistendole
nella crescita funzionale e operativa.
certo che all'interno di questo ampio universo, vi sono alcuni
prodotti e simboli (luoghi) "trainanti", in grado di emergere
dall'orizzonte della promozione e di assicurare alle filiere di
prodotto benefici e promozioni interessanti.
Insomma, lo sviluppo congiunto aiuta sempre i prodotti e le
destinazioni minori e li colloca in un circuito piu' ampio e piu'
visibile.
Nel quadro cosi' delineato e per una strategia di sviluppo turistico
regionale, la Regione considera essenziali i seguenti elementi:
- continuare a sostenere e promuovere i soggetti che hanno deciso di
aggregarsi quali operatori turistici, associazioni di categoria,
consorzi, cooperative, etc., che in linea con le indicazioni di
questo piano promozionale, svilupperanno ulteriormente le azioni di
promozione e commercializzazione. Il supporto sara' tanto
significativo quanto maggiore sara' la capacita' di queste
aggregazioni di definire al proprio interno degli standard
qualitativi. L'APT Servizi, unitamente all'Unione di riferimento,
attraverso il proprio sistema di controllo e verifica dei servizi
offerti dagli associati, potra' assegnare maggiori incentivi a chi
organizza rapporti di cooperazione tra enti pubblici e soggetti
privati e nei confronti di chi si specializza;
- l'integrazione del lavoro tra le Unioni e APT Servizi Srl su
progetti condivisi potenziera' i soggetti partecipanti.
Questa azione di cooperazione risulta ancora piu' utile per quelle
Unioni che incontrano problemi nell'avviare promozioni speciali e
complesse. Una azione congiunta arricchisce le competenze e favorisce
la penetrazione sui mercati oltre che la commercializzazione. Si
potrebbe costruire un livello diversificato tra l'APT Servizi e le
Unioni definendo con le stesse una differente quantita' di servizi e
di assistenza, proprio in visione delle diverse necessita';
- sviluppo e integrazione tra prodotti turistici e servizi di
trasporto. La capacita' di integrare due essenziali aspetti della
vacanza (l'industria dell'ospitalita' in quanto tale e i servizi di
trasporto che permettono di raggiungere quella localita') deve
diventare uno dei punti di forza del sistema turistico regionale.
Bisognera' favorire questa integrazione, che deve coinvolgere le
varie forme di mobilita'. Soprattutto con l'ingresso degli aereoporti
cosidetti "minori" nel circuito delle vacanze, la crescita di coloro
che utilizzeranno il mezzo aereo sara' esponenziale. Saranno quindi
sostenuti quei progetti che favoriscono collegamenti tra i prodotti
turistici ed i servizi di trasporto e che ne garantiscano la vendita
congiunta;
- perseverare sulla strada della destagionalizzazione, e' un
obiettivo ottenibile sia con la rivitalizzazione di alcuni prodotti
che con l'ampliamento della gamma di opportunita'.
Queste azioni servono per creare una nuova immagine, capace di
favorire un prolungamento della stagionalita'. Per raggiungere questo
risultato le idee innovative non sono sufficienti; e' infatti
necessario stimolare gli operatori, da un lato verso il rafforzamento
dei prodotti e, dall'altro, verso nuovi target di clientela;
- utilizzare i grandi avvenimenti, che vedranno la regione
Emilia-Romagna protagonista, come volano per promuovere il territorio
regionale nella sua totalita'. Giubileo, Bologna Citta' Europea della
Cultura e Verdi 2001 sono eventi sui quali bisogna continuare a
scommettere, perche' e' nella valorizzazione di alcuni prodotti di
eccellenza che diventa piu' facile promuovere un territorio in
generale;
- considerare l'Europa un unico grande mercato e promuovere i
prodotti turistici regionali con concetti quali la qualita', la
ricchezza dell'offerta, la vicinanza, l'occasione sempre a portata di
mano.
Un altro elemento di estrema importanza e' la nuova visione dei
mercati. Come precedentemente enunciato, nei prossimi anni
assisteremo ad un nuovo modo di concepire l'Europa che sempre piu'
perdera' i propri confini interni inducendo effetti positivi anche
nel mercato turistico, creando benefici soprattutto per le
destinazioni leader, gia' conosciute ed apprezzate.
Andranno scomparendo le destinazioni delimitate nell'offrire un solo
prodotto. La clientela europea richiedera' piu' servizi, piu' scelte,
insomma piu' opportunita';
- ridefinire le aree mercato. Il Piano promozionale definisce tre
diversi tipi di intervento per area mercato:
1) "Priorita' 1" (crescita e sviluppo), un insieme di azioni tendenti
a rastrellare domanda all'interno delle aree leader dove potranno
essere avviate azioni di marketing specifiche;
2) "Priorita' 2" (raccolta ed espansione), sulle quali avviare azioni
di comunicazione per ottenere crescita ed incremento;
3) "Priorita' 3"(studio ed esplorazione), nei confronti delle quali
aree si ipotizzano eventuali azioni di studio, verifica e sondaggio.
Nelle prossime pagine viene illustrato l'andamento previsto
(compatibilmente con le azioni militari nei Balcani) dei mercati
internazionali in Emilia-Romagna per l'anno 2000.
Il barometro dei mercati turistici
Mercato in Italia in Emilia-Romagna
Germania leggera crescita leggera crescita
Austria leggera crescita leggera crescita
Gran Bretagna leggera crescita forte crescita
Benelux stabile leggera crescita
Russia (CSI) calo calo
Svizzera stabile leggera crescita
Francia stabile leggero calo
Paesi Scandinavi stabile leggera crescita
Polonia (*) leggera crescita leggera crescita
Ungheria (*) leggera crescita leggera crescita
Repubblica Ceca (*) leggera crescita leggera crescita
Spagna stabile leggera crescita
Irlanda leggera crescita leggera crescita
Stati Uniti (*) leggera crescita leggera crescita
Giappone leggero calo leggera crescita
Fonte: Trademark Italia - Panel di esperti ed operatori
internazionali.
Nota (*) - compatibilmente con le azioni militari nei Balcani.
Gli obiettivi per il 2000
Per giungere ad una produttiva concertazione tra enti territoriali e
sistema privato, al fine di utilizzare al massimo le risorse
disponibili ed ottimizzare gli investimenti, occorre mettere al
centro il valore rappresentato dai vari prodotti turistici
dell'Emilia-Romagna. Ad essi e ai mercati di riferimento dovranno
rapportarsi anche le Unioni e i Club di prodotto.
In questo quadro sono stati delineati gli obiettivi per l'anno 2000.
E' facile comprendere che questi obiettivi dovranno fornire un quadro
di riferimento e di riflessione per le Unioni di prodotto.
1) Riviera: difesa e rafforzamento della quota del mercato Italia.
L'obiettivo principale per la Riviera, mantenendo come focus il
mercato nazionale, sara' quello di rafforzare la situazione di
privilegio acquisita, valorizzandone le peculiarita'. Si tratta
infatti di un prodotto disomogeneo e ricco di specializzazioni di
medio ed alto livello. Per raggiungere questo obiettivo occorrera'
continuare con le azioni di marketing, puntando sulle "emozioni" e
sulla celebrazione degli avvenimenti, mantenendo le azioni di
comunicazione continua e integrata sui serbatoi di maggiore
provenienza. La Riviera dovra' sempre piu' essere il "cuore" di
eventi, occasioni, opportunita', che dovranno integrarsi anche con la
qualita' dei prodotti, piu' rispondenti alle esigenze della
clientela.
2) Riviera: continuare il riposizionamento sul mercato di lingua
tedesca.
L'obiettivo di riposizionare l'immagine della Riviera su questo
mercato, avviato nel corso del 1999, sta dando buoni risultati.
L'esperienza di comunicazione avviata nei confronti della Germania va
implementata: occorre, quindi, perseverare e riconfermare le azioni
compiute, al fine di non disperdere gli investimenti sinora
effettuati. In questo secondo anno di azioni sull'area di lingua
tedesca verranno selezionate alcune regioni, nei confronti delle
quali sviluppare maggiori sforzi promozionali. Queste aree saranno
selezionate in base a criteri di facile raggiungibilita', sulla
quantita' e qualita' dei servizi di trasporto che le collegano con la
Riviera. Le azioni promozionali e la comunicazione potranno essere
sia generali, vale a dire ad ampio raggio (copertura "globale"), come
pure mirate (Baviera e Baden Wuttemberg, ma anche Austria e
Svizzera).
3) Mercati "Paesi dell'Est" e CSI: attesa nuovi eventi.
I venti di guerra che soffiano mentre si sta componendo il Piano
promozionale invitano ad effettuare una pausa di circa 6 mesi per il
CSI, lasciando un budget a disposizione per l'eventuale riaccensione
delle azioni di comunicazione. La guerra nei Balcani, evento
imprevedibile, ha fatto cadere l'ambizioso obiettivo di miglioramento
della quota definito lo scorso anno. Oggi il riposizionamento e lo
sforzo va indirizzato nei confronti dei Paesi dell'Est Europa che si
sono maggiormente consolidati sia politicamente che economicamente
negli ultimi 3 anni, vale a dire Polonia, Ungheria e Cechia. Oggetto
del piano diventano ora questi tre Paesi, con il corollario delle
Repubbliche Baltiche, al fine di conquistare un ulteriore quota del
5%. Si dovra' continuare a dedicare la massima attenzione a questi
mercati, anche perche' il soggiorno medio di un turista dell'Est e'
di durata superiore a quello delle altre nazionalita'.
4) Costa e citta' d'arte: continuano il monitoraggio e/o le azioni
per i mercati inglese, francese, Benelux e scandinavo.
Si tratta di mercati di una certa importanza per la nostra offerta
turistica, che stenta comunque a collegarsi con la domanda di vacanze
di questi Paesi. Converra' continuare il sostegno ai voli che possono
riportare in regione flussi di traffico interessanti, ma sviluppare
di piu' la comunicazione soprattutto in quelle regioni che, via auto,
distano 5/7 ore dalle nostre localita' di vacanza.
5) Cambiare il posizionamento dell'Appennino.
Se nel 1999 il riposizionamento del prodotto Appennino non e'
totalmente avvenuto, vi e' stato comunque un accenno in questa
direzione. L'auspicio e' quello di unire gli sforzi e di coordinare
con le altre Unioni le azioni di comunicazione e promozione,
lavorando insieme su progetti specifici capaci di integrare piu'
prodotti presenti sulla stessa area. Nel 2000 occorre spingere
maggiormente sull'acceleratore del cambiamento, creare energia
propulsiva verso l'innovazione e la vivacita', coniugando queste
necessita' all'immagine di un territorio ricco di tradizioni e di
offerte esclusive. In questa visione i Parchi giocano un ruolo
fondamentale, e per questo motivo devono diventare i soggetti
trainanti della comunicazione del prodotto appenninico. Bisognera'
quindi puntare sulla comunicazione e sulla promozione dell'ambiente e
del "verde fruibile"; un'attenzione particolare deve quindi essere
rivolta alla valorizzazione di questo territorio, che necessita di
vedere ridisegnato, all'interno delle strategie regionali, il proprio
ruolo turistico.
I Parchi sono luoghi di grande vocazione e di interesse per target
amplissimi di clientela, dagli amanti della natura agli iscritti a
club e associazioni naturalistiche, dagli studenti agli eco-turisti,
etc.
6) Difesa della quota dei prodotti termali, puntando alla
riqualificazione alberghiera.
L'obiettivo da perseguire per il prodotto termale e' legato alla
necessita' di uscire dall'atmosfera tipica delle case di cura e
dirigersi verso quella dei centri benessere. "Citta' felici", luoghi
dello "star bene", dove gli alberghi fanno sognare i turisti perche'
sono piu' comodi delle loro case. In questo contesto gioca un ruolo
fondamentale la promozione delle "cure", che serve per dare valore
aggiunto al prodotto e scientificita' alle terapie. Il soggiorno nei
centri termali deve quindi uscire dal concetto di luogo per "curare
gli ammalati", e trasformarsi in momento di benessere, di ripresa
fisica, di una nuova modalita' per riprendere il contatto con il
proprio corpo. Questo obiettivo si ottiene addolcendo sempre di piu'
l'esperienza del soggiorno.
7) Citta' d'arte e d'affari: aumentare la quota
Nel 2000 la quota di turismo detenuta dalle citta' d'arte e d'affari
dovra' essere sviluppata. Tutte le indicazioni fanno prevedere
prospettive eccezionali per questo prodotto, grazie anche ad eventi
di respiro mondiale che avranno in regione il loro palcoscenico.
"Bologna 2000 Citta' Europea della Cultura" e' un avvenimento capace,
oltre che di rafforzare l'immagine del capoluogo, di promuovere il
territorio regionale nella sua completezza, valorizzando anche gli
itinerari ed i piccoli centri d'arte. L'indicazione e' quella di
creare un forte coordinamento tra l'unione Citta' d'Arte, Cultura e
Affari e il Comitato Bologna 2000, al fine di utilizzare l'evento
sopradescritto come strumento per far decollare il prodotto d'arte e
cultura dell'Emilia-Romagna. Il Giubileo e Verdi 2001 saranno altri
momenti di grande promozione per l'Emilia-Romagna, unitamente alla
moltitudine di eventi artistici, musicali, culturali che faranno da
cornice a questi tre grandi appuntamenti. Per questo motivo
l'obiettivo per questo prodotto sara' quello di aumentare del 5% la
quota di traffico turistico, con un rispettivo incremento del
soggiorno medio. Un maggiore sforzo va compiaciuto verso la
promozione congiunta di tutti i soggetti interessati, al fine di
ottimizzare le energie e le risorse in campo.
8) Continuare i programmi e gli investimenti per aggiungere appeal ai
prodotti turistici regionali.
Nello spirito di continuita' con le azioni e gli investimenti avviati
nel 1999, anche nel Piano promozionale del 2000 uno degli obiettivi
e' quello di valorizzare i prodotti turistici regionali che piu'
degli altri hanno gia' effettuato sforzi nella direzione
dell'innovazione e dell'originalita'. Si tratta di prodotti
trasversali, ripetibili e riproponibili su un'ampia parte del
territorio regionale. Tra quelli elaborati, questi rivestono maggiore
interesse:
a) una manifestazione per festeggiare "l'ultima estate del millennio"
(mese di luglio);
b) gli eventi e le manifestazioni artistiche e culturali, soprattutto
se ricondotte all'interno di un sistema coordinato a livello
regionale;
c) i Parchi naturali, capaci di diventare strumenti di legame tra
territori e ambientazioni diverse;
d) il turismo religioso che esplodera' in mille itinerari e programmi
realizzati in occasione del Giubileo;
e) Bologna 2000 Citta' Europea della Cultura, un palcoscenico in
grado di proiettare l'immagine della regione in tutto il mondo;
f) Verdi 2001, anch'essa manifestazione di grande richiamo
internazionale;
g) la valorizzazione della ristorazione di alta qualita' capace di
promuovere il territorio regionale grazie alla presenza sulle guide,
nonche' quella piu' "popolare", legata alle tradizioni;
h) i percorsi enogastronomici, le vie del vino e i "giacimenti del
gusto";
i) il fiume Po e la cultura del vivere il grande fiume;
l) il circuito golfistico, che puo' garantire immagine e aprire alla
Riviera nuovi mercati;
m) la pratica sportiva intesa come must, in grado di favorire il
collegamento con l'entroterra: la bicicletta, la mountain bike, il
trekking, l'ippoturismo, etc;
n) la valorizzazione dei castelli e delle dimore storiche, che sempre
piu' dovranno diventare luoghi di "loisir" e offrire ospitalita';
o) i parchi di divertimento della Riviera, che continuano ad essere
fonte di richiamo e ulteriore opportunita' per arricchire il
prodotto;
p) le emergenze storiche ed artistiche.
9) Integrazione tra promozione e commercializzazione, per catturare
nuova domanda.
Insieme allo sforzo diretto alla conquista di nuova clientela,
soprattutto dai Paesi di lingua tedesca (Germania, Austria,
Svizzera), si considerano mercati caldi per il 2000:
- il mercato inglese,
- il mercato scandinavo,
- il mercato francese,
- il mercato del Benelux,
- il mercato polacco, ungherese e ceco.
Rimangono quelle opzioni sulle aree-mercato definite di Priorita' 3,
quali i mercati spagnolo, giapponese, statunitense e irlandese, che
rappresentano serbatoi di potenziali clienti, sui quali l'APT Servizi
Srl potrebbe svolgere qualche azione sperimentale e di presa di
contatto.
I mercati esteri presentati nelle schede seguenti sono stati
differenziati in tre diverse categorie, secondo il livello di
priorita', l'investimento previsto (sia pubblico che privato), e la
classificazione o meno di quel mercato come area leader.
La screening dei mercati internazionali si arricchisce di elementi
che consentono un pilotaggio piu' preciso delle risorse e degli
investimenti. Seguira' l'impostazione seguente:
Priorita' 1: Crescita e sviluppo
Si tratta dei mercati cosiddetti storici per il turismo in
Emilia-Romagna e che nel Piano promozionale sono stati individuati
come aree target (bersaglio). Questi mercati garantiscono le quote
piu' consistenti di arrivi e presenze straniere nelle strutture
ricettive dei diversi settori dell'offerta turistica regionale. La
quota maggioritaria del budget regionale sara' destinata a
consolidare e sviluppare il movimento turistico da queste aree.
Priorita' 2: Raccolta ed espansione
Si tratta di mercati nei confronti dei quali si rilevano concrete
possibilita' di incremento della quota. Le azioni promozionali
ordinarie si potenziano qualora gli investimenti siano coperti per il
50% dalle organizzazioni private, sulla base di variabili quali la
maturita' del nostro prodotto, la percentuale di abitanti di quel
Paese che fanno vacanze, la quota di mercato gia' acquisita e le
potenzialita' di sviluppo del mercato, si definiscono due livelli di
espansione possibile:
- livello A con il quale si contraddistinguano i mercati che offrono
opportunita', ma sui quali e' possibile ottenere aumenti di quota
superiori al 4%;
- livello B si tratta dei mercati che offrono opportunita' di
sviluppo inferiori al 4%;
Priorita' 3: Studio ed esplorazione
Vengono cosi' identificati quei mercati sui quali si interviene su
indicazione degli operatori privati. In questo caso la partecipazione
ed il budget di spesa devono essere coperti per una quota non
inferiore al 70% dagli stessi operatori privati.
In questi mercati vanno favorite le relazioni pubbliche e gli accordi
commerciali tra piu' Regioni e Nazioni.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 1 - Crescita e sviluppo
GERMANIA
GERMANIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 81,9 81,8 82,5
Crescita P.i.l. +2,4% +2,6% +1,8%
Inflazione 1,8% 2,1% 1,5%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 42,6%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +1,5%
class. Regione presenze quota
1 Trentino A.A. 14.000.000 30,2%
2 Veneto 12.500.000 26,9%
3 Emilia-Romagna 3.290.000 7,1%
4 Toscana 2.640.000 5,7%
5 Campania 2.500.000 5,4%
Totale Italia 46.400.000 100,0%
Dopo la contrazione del movimento registrata in Emilia-Romagna nel
1997 i turisti tedeschi hanno registrato nel 1998 un leggero recupero
che continuera' nel 1999, grazie anche agli interventi promozionali
avviati in quest'area.
Su questo mercato e' in corso una azione di riposizionamento
supportata da spot TV e media specializzati.
Per il 1999 le indicazioni fornite dagli operatori risultano
positive: aumenta il movimento dei gruppi organizzati, dei giovani e
dei turisti individuali che prenotano attraverso le agenzie. Buone
anche le prospettive per il movimento dei turisti individuali e
indipendenti, mentre si conferma la tendenza per vacanze brevi,
prenotate sempre piu' a ridosso della data di partenza. Segnali
interessanti provengono da tutti i T.O. tedeschi interessati alle
localita' dell'Emilia-Romagna. Positivi risultati per i centri
vacanze e i campeggi che offrono la formula all inclusive, mentre si
prevedono ulteriori difficolta' per gli appartamenti e le affittanze
in genere.
L'entroterra soffre ancora la competizione con la Toscana e l'Umbria
e stenta a ritagliarsi una immagine forte.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 1 - Crescita e sviluppo
AUSTRIA
AUSTRIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 8,2 8,1 8,1
Crescita P.i.l. +1,8% +2,4% +3,4%
Inflazione 1,5% 1,7% 1,5%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 4,3%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +1%
class. Regione presenze quota
1 Veneto 3.500.000 48,6%
2 Friuli V.G. 1.109.000 15,4%
3 Trentino A.A. 904.000 12,6%
4 Toscana 448.000 6,2%
5 Emilia-Romagna 332.000 4,6%
Totale Italia 7.200.000 100,0%
Per il 19% dei turisti austriaci in vacanza all'estero, l'Italia e'
la destinazione preferita; ma anche a fronte di una quota consistente
di outgoing (70%) i volumi di traffico restano comunque ridotti,
visto che l'Austria e' uno dei Paesi in Europa con la piu' bassa
percentuale di vacanzieri (42% della popolazione).
Per il 1999 la stabilita' degli indicatori economici lascia prevedere
un leggero aumento dei flussi turistici austriaci outgoing nelle
tradizionali destinazioni di vacanza.
Le destinazioni del Nord Adriatico saranno avvantaggiate dalla
tendenza alla frammentazione delle vacanze provocata dalla maggiore
attenzione alla spesa da parte dei turisti austriaci.
Le previsioni per l'Emilia-Romagna si allineano sostanzialmente al
trend previsto per la Germania e con una campagna promozionale piu'
intensa e' possibile ottenere un incremento rispetto ai livelli
registrati nel 1998.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 1 - Crescita e sviluppo
REGNO UNITO
REGNO UNITO 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 59,0 59,1 59,3
Crescita P.i.l. +3,5% +2,4% +0,8%
Inflazione 3,0% 3,4% 2,7%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 2,5%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +12%
class. Regione presenze quota
1 Toscana 1.400.000 18,7%
2 Veneto 1.340.000 17,9%
3 Campania 985.000 13,1%
4 Lombardia 960.000 12,8%
8 Emilia-Romagna 192.000 2,6%
Totale Italia 7.500.000 100,0%
Il mercato inglese e' da sempre condizionato dalle strategie dei
grandi tour operators. In questo scenario, pur non disponendo di
strutture ricettive assimilabili a quelle dei maggiori competitors
del Mediterraneo (Canarie, Baleari, Coste spagnole), l'Emilia-Romagna
continua ad esercitare una discreta attrattiva nei confronti del
mercato inglese che, nei primi anni '60, rappresentava una quota del
30% del turismo internazionale. Gli ottimi risultati ottenuti dalla
Riviera nel 1998 si confermeranno nel 1999 e nel 2000 grazie ai
collegamenti diretti Londra-Rimini e Londra-Bologna. Lo sviluppo su
questo mercato, ora che i trasporti aerei sono disponibili, dipende
dalla forza della promozione e dalla diversificazione delle proposte.
Con nuove opzioni di trasporto si possono ottenere aumenti del
movimento per tutti i prodotti regionali.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 1 - Crescita e sviluppo
BENELUX
BELGIO 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 10,2 10,1 10,2
Crescita P.i.l. +2,4% +2,8% +2,6%
Inflazione 1,7% 1,9% 1,4%
OLANDA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 15,8 15,5 15,8
Crescita P.i.l. +3,0% +3,3% +2,7%
Inflazione 2,3% 2,5% 1,9%
LUSSEMBURGO 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 0,4 0,4 0,4
Crescita P.i.l. +3,6% +3,7% +2,8%
Inflazione 2,0% 2,0% 1,6%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 7,6%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +2,5%
BELGIO
class. Regione presenze quota
1 Veneto 523.000 16,9%
2 Trentino A.A. 516.000 16,6%
3 Emilia-Romagna 298.000 9,6%
4 Lombardia 260.000 8,4%
5 Toscana 259.000 8,4%
Totale Italia 3.100.000 100,0%
OLANDA
class. Regione presenze quota
1 Veneto 923.000 19,2%
2 Trentino A.A. 614.000 12,8%
3 Lombardia 481.000 10,0%
4 Toscana 477.000 9,9%
6 Emilia-Romagna 243.000 5,1%
Totale Italia 4.800.000 100,0%
LUSSEMBURGO
class. Regione presenze quota
1 Trentino 58.000 24,2%
2 Emilia-Romagna 48.000 20,0%
3 Veneto 29.000 12,1%
4 Toscana 21.000 8,8%
5 Lombardia 15.000 6,3%
Totale Italia 240.000 100,0%
Per il 1999 gli operatori specializzati sui mercati belga, olandese e
lussemburghese (BENELUX) prevedono "stabilita'" dei flussi turistici.
La situazione economica di questi Paesi, caratterizzata tuttora da
pressioni fiscali elevate e da forte attenzione alla spesa,
stabilizza le scelte di vacanza; tra le destinazioni italiane i
turisti del BENELUX, molto sensibili alla enogastronomia, si
orienteranno in particolare verso quelle piu' economiche.
Si tratta di mercati importanti per la performance del mese di
luglio, visto che e' il periodo preferito dal 43% dei vacanzieri
belgi e dal 38% degli olandesi, per cui converra' porre questi paesi
in "Priorita' 1", accompagnando le azioni promozionali con
facilitazioni dei collegamenti.
Le preferenze degli operatori organizzati per il 1999 sono i villaggi
turistici, i campeggi e gli appartamenti di qualita', soprattutto se
inseriti in un contesto di animazione e divertimento, ma anche le
strutture alberghiere con proposte convenienti e offerte per famiglie
otterranno risultati soddisfacenti.
Area mercato per il 2000 - Attesa
RUSSIA
RUSSIA (CSI) 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 147,8 146,7 146,6
Crescita P.i.l. +3,0% +2,0% -7,0%
Inflazione 35,0% 14,0% 80,0%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU).
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 7,1%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: -9,0%
class. Regione presenze quota
1 Emilia-Romagna 548.000 31,3%
2 Marche 312.000 17,8%
3 Veneto 235.000 13,4%
4 Toscana 138.000 7,9%
5 Lazio 128.000 7,3%
Totale Italia 1.750.000 100,0%
Il mercato turistico russo continua ad essere seguito e monitorato
per le sue grandi potenzialita' dall'Osservatorio regionale, ma tra
condizioni economiche e conflitti ora non presenta possibilita' di
sviluppo.
Nel 1999 il traffico turistico registrera' un sensibile
ridimensionamento e converra' esaminare la situazione alla fine
dell'estate 1999 per stabilire le linee di una possibile azione
promozionale.
L'aereoporto di Rimini e' ancora il riferimento principale per i voli
charter ma la concorrenza del vicino scalo di Ancona-Falconara, meno
rigido e burocratico, si fa pressante.
Secondo i maggiori operatori italiani si tratta di un mercato fuori
controllo, influenzato da una situazione economica difficile, dalla
questione balcanica, come pure da ragioni non interpretabili
turisticamente.
Gli effetti della crisi economico-finanziaria scoppiata durante
l'estate 1998 sono ancora presenti. Investire in Russia appare al
momento imprudente, anche in considerazione dei conflitti in corso.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 2 - Raccolta ed espansione
SVIZZERA
Livello A
SVIZZERA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 7,2 7,1 7,2
Crescita P.i.l. +1,3% +2,2% +1,8%
Inflazione 1,6% 1,0% 0,8%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 8,6%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +2,0%
class. Regione presenze quota
1 Veneto 1.226.000 21,1%
2 Toscana 1.002.000 17,3%
3 Emilia-Romagna 667.000 11,5%
4 Trentino A.A. 665.000 11,3%
5 Liguria 426.000 7,3%
Totale Italia 5.800.000 100,0%
Nel 1999 il movimento dei turisti svizzeri in Emilia-Romagna si
attestera' sui livelli del 1998 nelle destinazioni balneari che
detengono quote significative di questo mercato, mentre le citta'
d'arte otterranno maggiore attenzione e quote superiori di arrivi e
presenze. Da tempo non si effettuano campagne promozionali in questa
Confederazione che, per cultura e lingua si segmenta in 4 sezioni
molto diverse tra di loro e complesse da interpretare.
La possibilita' di comunicare con la Svizzera tedesca attraverso lo
spot predisposto per Austria e Germania va colta e sperimentata. Il
movimento organizzato attuale verso l'Italia e' controllato ancora
dai maggiori operatori elvetici Hotelplan e Kuoni, ma con l'arrivo di
TIU in Svizzera, gli equilibri stanno cambiando. In questo quadro la
Svizzera resta un Paese di elevato interesse per l'Emilia-Romagna e
la Riviera rimane una "destinazione auto" per cui la programmazione
dei tour operators riveste un peso marginale.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 2 - Raccolta ed espansione
FRANCIA
Livello A
FRANCIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 58,7 58,4 59,2
Crescita P.i.l. +2,4% +2,8% +2,1%
Inflazione 1,3% 1,6% 1,2%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 6,5%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: -3,0%
class. Regione presenze quota
1 Veneto 1.420.000 21,2%
2 Sicilia 1.035.000 15,4%
3 Toscana 790.000 11,8%
4 Lazio 703.000 10,5%
6 Emilia-Romagna 501.000 7,5%
Totale Italia 6.700.000 100,0%
La Francia non guarda piu' all'Italia come meta turistica balneare.
Dopo la frenata del movimento francese nel 1998, trattenuto dai
Campionati del Mondo di calcio, quest'anno le vacanze godranno pero'
di una maggiore attenzione da parte dei francesi.
In Emilia-Romagna la domanda prevalente e' costituita:
a) da gruppi di giovani interessati alla Riviera con sistemazioni in
campeggio e soluzioni di tipo economico;
b) dai gruppi (clientela matura in tour) che scelgono le coste
romagnole come tappa di transito o base di partenza per circuiti
classici.
Secondo gli operatori la Francia sta diventando un mercato sempre
piu' difficile, con prenotazioni sempre piu' a ridosso della partenza
che complicano fortemente la programmazione. Si rileva comunque un
aumento dell'interesse per le citta' d'arte ed una contrazione delle
richieste per le tradizionali destinazioni balneari.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 2 - Raccolta ed espansione
EUROPA DELL'EST
Livello A
POLONIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 38,8 38,7 38,7
Crescita P.i.l. +5,2% +5,3% +5,6%
Inflazione 18,1% 13,7% 9,1%
Livello B
UNGHERIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 10,2 10,1 10,1
Crescita P.i.l. +3,5% +4,4% +4,5%
Inflazione 19,0% 16,0% 13,7%
Livello A
REPUBBLICA CECA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 10,3 10,3 10,2
Crescita P.i.l. +5,5% +3,3% +2,0%
Inflazione 8,2% 8,5% 7,0%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU).
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 14,5%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +2%
POLONIA
class. Regione presenze quota
1 Lazio 436.000 38,6%
2 Veneto 165.000 14,6%
3 Toscana 155.000 13,7%
4 Lombardia 136.000 12,0%
5 Emilia-Romagna 50.000 4,4%
Totale Italia 1.130.000 100,0%
UNGHERIA
class. Regione presenze quota
1 Lazio 90.000 19,1%
2 Emilia-Romagna 85.000 18,1%
3 Veneto 65.000 13,8%
4 Marche 52.000 11,1%
5 Toscana 51.000 10,9%
Totale Italia 470.000 100,0%
REPUBBLICA CECA
class. Regione presenze quota
1 Lazio 115.000 24,0%
2 Veneto 86.000 17,9%
3 Lombardia 83.000 17,3%
4 Toscana 80.000 16,7%
5 Emilia-Romagna 35.000 7,3%
Totale Italia 480.000 100,0%
Nota: I dati aggiornati al 1998 si riferiscono alle sole presenze
turistiche depurate da altre motivazioni di viaggio.
Le stime 1998 per l'Emilia-Romagna che comprendono tutti i
viaggiatori sono superiori:
Polonia 415.000
Ungheria 191.000
Repubblica Ceca 458.000
L'Italia continua a rappresentare una delle mete piu' ambite
nell'immaginario collettivo dei "giovani" mercati turistici dei Paesi
dell'Est Europa. La fama del Made in Italy continua ad amplificare
l'attrattivita' delle coste italiane. In questa fase il turismo
polacco, ungherese e ceco, per la modesta disponibilita' economica e'
orientato prevalentemente verso alloggi privati e strutture
alberghiere di fascia economica.
Preferiti i periodi di bassa o media stagione e le destinazioni di
vacanza animate che offrono vetrine, magazzini e shopping. La Riviera
dell'Emilia-Romagna, in particolare la costa nord (lidi di Comacchio
e lidi ravennati), raccoglie positive quote di traffico. Nel 1999 e
in proiezione nel 2000, crescera' in modo impetuoso il movimento dei
pellegrini giubilari ma aumentera' anche la richiesta di prodotti e
servizi esclusivi.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 2 - Raccolta ed espansione
PAESI SCANDINAVI
Livello B
DANIMARCA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 5,3 5,2 5,3
Crescita P.i.l. +3,0% +3,0% +2,3%
Inflazione 2,2% 2,5% 2,4%
Livello B
FINLANDIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 5,1 5,1 5,2
Crescita P.i.l. +4,6% +3,9% +3,4%
Inflazione 1,3% 2,3% 1,8%
Livello B
NORVEGIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 4,4 4,4 4,4
Crescita P.i.l. +3,5% +4,1% +3,0%
Inflazione 2,2% 2,2% 2,8%
Livello B
SVEZIA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 8,9 8,8 8,9
Crescita P.i.l. +2,0% +3,0% +2,9%
Inflazione 0,9% 2,1% 1,9%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 3,1%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +4%
DANIMARCA
class. Regione presenze quota
1 Veneto 650.000 46,4%
2 Lazio 190.000 13,6%
3 Lombardia 140.000 10,0%
4 Toscana 110.000 7,9%
7 Emilia-Romagna 52.000 3,7%
Totale Italia 1.400.000 100,0%
FINLANDIA
class. Regione presenze quota
1 Emilia-Romagna 96.000 25,3%
2 Lazio 56.000 14,7%
3 Liguria 51.000 13,4%
4 Veneto 49.000 12,9%
5 Campania 45.000 11,8%
Totale Italia 380.000 100,0%
NORVEGIA
class. Regione presenze quota
1 Lazio 115.000 26,1%
2 Veneto 80.000 18,2%
3 Lombardia 40.000 9,1%
4 Toscana 35.000 8,0%
7 Emilia-Romagna 25.000 5,7%
Totale Italia 440.000 100,0%
SVEZIA
class. Regione presenze quota
1 Veneto 240.000 19,2%
2 Lazio 145.000 11,6%
3 Toscana 104.000 8,3%
4 Lombardia 95.000 7,6%
5 Emilia-Romagna 68.000 5,4%
Totale Italia 1.250.000 100,0%
Nel 1999 la situazione economica non migliorera' ma nel contempo non
si prevedono contrazioni della propensione alle vacanze e dei viaggi
internazionali degli scandinavi. Nelle prossime stagioni la domanda
restera' stabile per le abituali destinazioni italiane.
Sulla Riviera dell'Emilia-Romagna gli operatori organizzati
scandinavi si orientano prevalentemente verso gli appartamenti e i
centri vacanza. Per il futuro, chi opera su questi mercati si
dichiara ottimista anche se si prevedono solo piccoli aumenti del
traffico ed in particolare un consolidamento di Finlandia e
Danimarca, una tenuta della Svezia e la stabilita' della Norvegia.
La quota scandinava sul turismo internazionale dell'Emilia Romagna
rimarra' "leggera".
Area mercato per il 2000 - Priorita' 3 - Studio ed esplorazione
SPAGNA
SPAGNA 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 39,5 39,3 39,4
Crescita P.i.l. +3,2% +3,6% +3,4%
Inflazione 2,0% 2,4% 2,5%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 0,9
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +X%
class. Regione presenze quota
1 Lazio 510.000 24,3%
2 Veneto 430.000 20,5%
3 Toscana 390.000 18,6%
4 Lombardia 230.000 11,0%
6 Emilia-Romagna 70.000 3,3%
Totale Italia 2.100.000 100,0%
La Spagna sta attraversando una fase turisticamente interessante. La
scoperta dell'Europa, la visita di Roma, Firenze e Venezia, sono le
motivazioni principali che mobilitano i giovani e gli adulti
spagnoli. Un grande ottimismo ed una maggiore disponibilita'
economica portano gli iberici, madrileni soprattutto, ad aumentare le
vacanze all'estero. In testa alle preferenze resta il "touring
around" nelle grandi citta' d'arte accompagnato da brevi visite alle
localita' balneari. Come i turisti italiani negli anni '70, gli
spagnoli acquistano pochi "package tours" e preferiscono muoversi
individualmente, privilegiando strutture alberghiere a 4 stelle.
Tradizionalmente molto religiosi, i turisti e "fedeli" spagnoli
potrebbero rallentare il movimento in Italia nel 1999 poiche'
reputano "irrinunciabile" l'appuntamento giubilare del 2000 al quale
potrebbe agganciarsi l'effetto di Bologna 2000.
Positive quindi le prospettive per la performance
dell'Emilia-Romagna.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 3 - Studio ed esplorazione
IRLANDA
IRLANDA 1997 1998 1999
Popolazione (mn.) 3,6 3,7 3,7
Crescita P.i.l. +5,1% +5,3% +6,9%
Inflazione 2,0% 2,7% 3,4%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU), Commissione Europea,
FMI, OCSE.
Quota stranieri 1998 in Emilia Romagna: 0,2%
Trend 1999 in Emilia-Romagna
class. Regione presenze quota
1 Lombardia 53.000 17,0%
2 Lazio 51.000 16,4%
3 Veneto 47.000 15,1%
4 Toscana 39.000 12,5%
7 Emilia-Romagna 15.000 4,8%
Totale Italia 311.000 100,0%Un piccolissimo mercato nel quale la
componente cattolica della popolazione considera l'Italia la capitale
religiosa della cristianita' ed attende l'appuntamento giubilare del
2000 come una opportunita' di visita del nostro paese.
In occasione del Giubileo puo' dunque essere sperimentata una azione
di comunicazione su questo mercato. In alcune localita'
dell'Emilia-Romagna si sono gia' consolidati rapporti con questo
mercato grazie a manifestazioni culturali e musicali che hanno dato
ottimi riscontri di interesse.
La compagnia aerea Ryan Air inoltre, gia' attiva sull'Aereporto di
Rimini con un volo diretto giornaliero da Londra, puo' costituire la
chiave d'accesso decisiva per ottenere ulteriori riscontri su questo
mercato.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 3 - Studio ed esplorazione
STATI UNITI
STATI UNITI 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 269,5 270,0 272,3
Crescita P.i.l. +2,3% +2,5% +1,6%
Inflazione 2,9% 2,7% 2,4%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU).
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 1,9%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +X%
class. Regione presenze quota
1 Lazio 1.988.000 25,5%
2 Toscana 1.565.000 20,1%
3 Veneto 1.032.000 13,2%
4 Lombardia 684.000 8,8%
10 Emilia-Romagna 145.000 1,9%
Totale Italia 7.800.000 100,0%
Quello degli Stati Uniti e' un mercato multietnico in continua
evoluzione, composto di turisti evoluti e indipendenti. Solitamente
gli americani, come i giapponesi, si spostano dapprima con viaggi
organizzati per poi diventare autonomi. Il mito della cultura europea
fa aumentare negli americani la voglia di ricerca delle proprie
radici in Europa.
Il movimento di turisti statunitensi continua ad essere molto forte
in Italia, ma solo nelle grandi citta' d'arte e cultura ed in poche
altre destinazioni di vacanza.
Terminato il periodo di tensione per le azioni militari in Iraq ed in
Jugoslavia, il mercato americano riprendera' slancio per rallentare
nel 2000.
Per l'Emilia-Romagna una chance promozionale e' quella di Bologna
2000, un appuntamento culturale che potrebbe attrarre turisti
statunitensi indipendenti. Ci sono infatti non solo ragioni affettive
e di evasione che spingono gli americani a raggiungere l'Italia.
Le citta' d'arte e cultura sono sempre nelle priorita' dei turisti
statunitensi tanto da posizionare l'Italia tra i primi tre paesi del
mondo da visitare.
Area mercato per il 2000 - Priorita' 3 - Studio ed esplorazione
GIAPPONE
GIAPPONE 1997 1998 1999
Popolazione (mln.) 126,5 125,9 127,0
Crescita P.i.l. +2,1% +2,2% +0,2%
Inflazione 1,1% 1,1% -0,1%
fonte: The Economist Intelligence Unit (EIU).
Quota stranieri 1998 in Emilia-Romagna: 0,6%
Trend 1999 in Emilia-Romagna: +X%
class. Regione presenze quota
1 Lazio 1.791.000 42,6%
2 Lombardia 520.000 12,4%
3 Veneto 490.000 11,7%
4 Toscana 460.000 11,0%
8 Emilia-Romagna 45.000 1,1%
Totale Italia 4.200.000 100,0%Anno di transizione per il
movimento dei turisti in arrivo dai paesi dell'Estremo Oriente. La
crisi finanziaria sta risolvendosi e la ripresa potra' manifestare i
suoi riflessi sulla propensione alle vacanze in Europa in diversi
bacini di provenienza asiatici verso la meta' del 1999.
In generale le motivazioni che spingono questi viaggiatori verso
l'Italia sono, oltre al turismo di vacanza, gli affari (le visite,
gli stages) per circa il 45% del movimento turistico.
Il turismo giapponese negli ultimi 10 anni e' piu' che quadruplicato
in Italia, ma recentemente sta subendo dei cambiamenti: aumenta
quello individuale che ora costituisce circa il 50% del movimento
complessivo in Italia a discapito di quelo organizzato.
A causa del deprezzamento dello Yen infatti, i grandi T.O.
giapponesi, un tempo padroni assoluti di questo mercato, stanno
spostando il loro interesse su destinazioni piu' economiche come
Spagna e Portogallo.
Le azioni per mercati
Standard di azione mercato Italia
a) studiare e concertare una campagna televisiva nazionale;
b) mantenere la marketing factory durante tutto l'anno;
c) completare l'azione di comunicazione con una significativa
campagna via radio (emittenti locali);
d) ottimizzare la presenza su Internet a costi contenuti e potenziare
e promuovere i call-center;
e) coordinare la promozione con gli interventi dei privati, che
svolgono azioni in linea con questo piano e a sostegno alla propria
commercializzazione;
f) diminuire le spese congiunturali a favore di quelle "strutturali";
g) contenere i costi di stampa del materiale promozionale e
informativo, cercando di evitare duplicazioni e sovrapposizioni;
h) specializzare ed aumentare il marketing diretto, i workshop e gli
educational per giornalisti e operatori agenziali;
i) espandere e facilitare le iniziative legate all'entroterra,
all'enogastronomia, alla cultura, alle occasioni di acquisto, al
benessere psico-fisico, alle iniziative sportive;
l) continuare i contatti con i target del turismo organizzato
regionale non professionale (Cral, circoli, associazioni e scuole),
considerato che il mercato dei gruppi e' fortemente orientato alla
stagione medio-bassa;
m) per i prodotti Verde e Appennino proseguire l'esperienza delle
serate promozionali per la presentazione dei prodotti da rilanciare,
mirando maggiormente gli inviti;
n) confermare il rapporto con le associazioni regionali per le
iniziative in co-partecipazione compatibili con gli obiettivi del
Piano;
o) stimolare la valorizzazione del prodotto Parchi, in sinergia con
le diverse Unioni;
p) valorizzare le peculiarita' e le vocazioni della montagna bianca;
q) aumentare l'impegno nei processi di valorizzazione del Po e della
sua cultura;
r) integrare la promozione tra i diversi prodotti, sopratutto quando
la loro localizzazione e' sullo stesso territorio;
s) promuovere l'immagine dei prodotti dell'Emilia-Romagna in simbiosi
con i personaggi famosi che frequentano la regione.
Standard di azione mercati esteri
a) riproporre lo spot televisivo "Germania" e la campagna
promozionale anche in altri Paesi di lingua tedesca, valorizzando
vocazioni e opportunita';
b) mirare alcune aree all'interno dei mercati leader e avviare azioni
di marketing speciali;
c) potenziare l'aggancio con i Paesi del Nord Europa (Regno Unito,
Scandinavia e Benelux);
d) avviare azioni promozionali mirate in alcune regioni della
Francia;
e) continuare l'attivita' di relazioni pubbliche con Tour Operators e
compagnie aeree europee;
f) specializzare maggiormente gli educational per gli operatori
turistici e per i giornalisti;
g) assistere gli operatori impegnati nella penetrazione delle
aree-mercato "Priorita' 2" (Raccolta ed Espansione);
h) agganciarsi alla locomotiva "Bologna Capitale Europea della
Cultura" al fine di promuovere tutti i centri d'arte e cultura
dell'Emilia-Romagna;
i) assistere la promozione svolta dai privati nei settori sportivi;
l) far emergere alcuni particolari prodotti, le dimore storiche, gli
agriturismi e il turismo rurale, gli itinerari religiosi e
medioevali, il circuito dei castelli, etc.
Le matrici mercato/prodotto
COSTA
Prodotto/Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove breve
medio/ tradi- nuovo frontiere raggio lungo zionale Europa
extra raggio Europa Europa
Balneare X X X X X
Divertimento day X X X X
Divertimento night X X X X
Sport attivo (individuali) X X X
Offerte gruppi sportivi X X X X
Fitness X X X X
Soggiorni famiglie X X X X
(con bambini)
Soggiorni terza eta' X X X
(individuali)
Soggiorni terza eta' X X X
(sociale)
Arte, musica e cultura X X X X X
Enogastronomia X X X
Entroterra e verde X X X X
Gite scolastiche X X
Stages formativi X X X X
Shopping X X X X
Mercatini, artigianato X X X X
e mostre occasionali
Fiere e congressi X X X X
Ricettivita' per
Giubileo X X X
Appennino e verde
Prodotto/Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove breve
medio/ tradi- nuovo frontiere raggio lungo zionale Europa
extra raggio Europa Europa
Montagna verde X X X
Montagna bianca X X
Agriturismo X X X
Sport attivo X X X X
Soggiorni gruppi X X X X
sportivi
Fitness X X X
Soggiorni terza eta' X X
(individuali)
Soggiorni terza eta' X X X
(sociale)
Arte e cultura X
Rocche e castelli X X X X
Enogastronomia X X X
Parchi X X X
Ambiente e ecologia X X
Gite scolastiche X X
Stages formativi X X X
Mercatini, artigianato X X X
e mostre occasionali
Ricettivita' per Giubileo X X X
Citta' d'arte, cultura e affari
Prodotto/Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove breve
medio/ tradi- nuovo frontiere raggio lungo zionale Europa
extra raggio Europa Europa
Affari e commercio X X X X X
Fiere X X X
Congressi X X X X X
Arte e cultura X X X X X
Enogastronomia X X X X
Rocche e castelli X X
Borghi e citta' minori X X X X
Gite scolastiche X X
Stages formativi X X
Shopping X X X X X
Mercatini, artigianato X X X X
e mostre occasionali
Ricettivita' per Giubileo X X X X
Bologna 2000 X X X X X
Terme e benessere
Prodotto/Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove breve
medio/ tradi- nuovo frontiere raggio lungo zionale Europa
extra raggio Europa Europa
Termalismo tradizionale X X X X
Wellness e cure dolci X X X
Fitness e benessere X X X
Riattivazione X X X
(sportiva)
Soggiorni terza eta' X X X
(individuali)
Soggiorni terza eta' X X
(sociale)
Stages formativi X X X
Enogastronomia X X X X
Arte, musica e cultura X X X X
Mercatini, artigianato X X X X X
e mostre occasionali
Congressi X X
Ricettivita' per Giubileo X X X
Gli strumenti promozionali
Il Piano promozionale punta alla copertura territoriale incrociata
con le provenienze dei turisti e conta sulla collaudata esperienza
dei suoi operatori e collaboratori organizzati da diversi anni per
fornire:
a) esplorazione, monitoraggio e posizionamento dei mercati (analisi,
studi, ricerche, Osservatorio);
b) analisi aggiornate e continue valutazioni dell'offerta;
c) indicatori di stagionalita' (bassa, media e alta stagione);
d) struttura organizzativa pubblico/privata (Apt Servizi, Unioni,
Club di prodotto) di sicura efficacia;
e) ufficio stampa in grado di influire positivamente sulla
comunicazione;
f) strumenti promozionali, tradizionali, informali ed innovativi.
Il Piano 2000 parte dall'esperienza del 1999 e segue un tracciato di
continuita', in modo da coordinare il lavoro delle singole Unioni di
prodotto nella scelta degli strumenti promozionali ritenuti piu'
idonei.
Obiettivo principale sara' il raggiungimento di una maggiore
organicita' delle strategie di penetrazione. La metodologia potrebbe
essere quella utilizzata nel 1999 per la Germania (studio del mercato
- analisi delle potenzialita' - piano d'azione - verifiche).
Advertising
(televisione, radio, carta stampata, comunicazione parallela)
Per la scelta dei mezzi vengono utilizzati i seguenti criteri:
a) l'efficacia, la vivacita', l'appeal e la fedelta';
b) la redemption ottenuta con le azioni realizzate in passato;
c) i tempi di decisione e prenotazione temporale della vacanza (e'
necessaria una scelta calibrata di Tv, radio, quotidiani e
settimanali);
d) la forza e la debolezza di alcuni periodi stagionali;
e) i ritorni ottenuti in termini di servizi redazionali.
Per ogni testata saranno valutate le opportunita' e le sinergie, nel
senso della pubblicazione di articoli di nostra produzione (marketing
factory), oltre alla sensibilita' delle testate ai temi turistici, il
gioco delle simpatie e dell'efficienza delle redazioni, il rapporto
instaurato negli anni con gli inviati nelle varie destinazioni della
Costa, dell'Appennino, delle Terme, delle Citta' d'Arte e d'Affari,
etc.
Eventi - Iniziative informali
Privilegiare gli eventi e le manifestazioni trasversali tra piu'
Unioni di prodotto permette di arricchire e potenziare l'offerta
regionale.
Il calendario degli eventi rendera' piu' efficace e spettacolare
l'intrattenimento regionale se le manifestazioni saranno sintonizzate
con la commercializzazione, coerentemente con i programmi tracciati
dalle Unioni di prodotto. In collegamento con gli eventi, dovranno
essere attivate le attivita' di relazioni pubbliche anche per
ottenere sponsorizzazioni private.
Direct marketing
La presenza di un call center sperimentale modifichera', in positivo,
i risultati delle azioni di direct marketing impostate internamente
da Unioni, Club di prodotto e Apt Servizi. Questo strumento favorira'
una reale integrazione tra le azioni promozionali e la parte
commerciale.
Relazioni esterne - Educational tours
Gli educational tours e le relazioni esterne, che saranno attivate in
maniera permanente e continuativa, saranno definiti in stretta
correlazione con le strategie e le tattiche dei singoli prodotti. Si
tratta di strumenti che hanno bisogno di un'unica regia e di un solo
coordinamento, per evitare facili, ma ingestibili, sovrapposizioni.
Materiale informativo e promozionale
Grazie al manuale d'immagine coordinata, vengono definite le linee
generali d'impostazione della comunicazione. La realizzazione di
nuovi materiali per le Unioni ed i Club di prodotto saranno cosi'
coerenti con quello realizzato dall'Apt Servizi.
Fiere e workshop
Si tratta di strumenti di grande importanza. La partecipazione a
fiere e workshop assume un importante valore qualora il materiale
distribuito e la presenza dei soggetti privati (che gestiscono la
commercializzazione), seguono l'investimento regionale.
Verificata la partecipazione privata e gli interessi di un congruo
numero di operatori che sviluppano la vendita del prodotto, si
procedera' ad una selezione degli appuntamenti fieristici ricorrendo
ad accorpamenti e se necessario riduzione del budget. Agli operatori
singoli e associati in Club si raccomanda una palese azione di
organizzazione e coordinamento, al fine di garantire la
partecipazione e di presentare offerte strutturate, sulla base delle
esigenze dei mercati a cui ci si rivolge.
Per le fiere si seguiranno tre diverse modalita' di partecipazione, a
seconda del mercato e dell'interesse dei privati (sulla base dei
progetti presentati per il co-finanziamento).
1. Le fiere di "priorita' assoluta": l'Apt Servizi garantira' una
forte presenza della Regione Emilia-Romagna alle grandi fiere e
kermesse internazionali. Si tratta di appuntamenti irrinunciabili ai
quali occorre "esserci" per sviluppare relazioni pubbliche, mantenere
immagini internazionali e creare nuovi contatti promo-commerciali. Si
tratta delle 5 principali fiere turistiche internazionali nei mercati
"Raccolta".
2. Le fiere di "servizio agli operatori": altra modalita' di
partecipazione e' quella rivolta alle fiere specializzate o
considerate "minori". In questo caso l'APT Servizi assicurera' la
logistica e alcuni servizi a supporto dell'attivita' dei privati,
coadiuvando la programmazione e svolgendo un ruolo di partenariato.
3. Le fiere "ad incentivo": quando la partecipazione viene svolta
direttamente dai Club di prodotto, senza la partecipazione diretta
dell'Apt Servizi, potra' essere riconosciuto un incentivo
direttamente ai Club di prodotto. Tale riconoscimento avviene sulla
base delle azioni inserite all'interno dei progetti dei soggetti
privati, i quali, previo accordo con l'Apt possono coprire i mercati
che rientrano tra quelli "Priorita' 1" e "Priorita' 2".
Per quanto riguarda i workshop realizzati dagli operatori e/o da
strutture pubbliche regionali, essi dovranno essere in grado di
mettere a confronto domanda e offerta e svilupparsi in momenti non
simultanei tra loro. L'indicazione e' quella di riunire, per
tipologie e localizzazione, quelle manifestazioni che possono avere
la stessa domanda di riferimento, coordinandone anche i relativi
educational.
2) di pubblicare nel suo testo integrale il presente provvedimento
nel Bollettino Ufficiale della Regione Emilia-Romagna.