DELIBERAZIONE DELLA GIUNTA REGIONALE 31 luglio 1998, n. 1412
Approvazione del Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione turistica regionale per l'anno 1999 - artt. 8 e 10 della L.R. 4/3/1998, n. 7
LA GIUNTA DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA
Vista la L.R. 4 marzo 1998, n. 7;
vista la deliberazione della Giunta regionale in data 18 maggio 1998,
n. 715, esecutiva, concernente: "L.R. 4 marzo 1998, n. 7 -
Approvazione delle direttive per gli interventi regionali di
promozione e commercializzazione turistica";
vista la determinazione del Comitato di concertazione dell'Agenzia
regionale per il turismo n. 2 in data 28/7/1998 avente ad oggetto:
"Proposta alla Giunta regionale del Piano annuale delle azioni di
carattere generale di promozione turistica per l'anno 1999 - artt. 8
e 10 della L.R. 7/98";
considerato che, come risulta dal contenuto della succitata
determinazione, sul testo del Piano annuale e quindi sulla
determinazione stessa, e' stato espresso il consenso da parte di
ciascuna delle tre componenti il Comitato di concertazione della
Agenzia regionale per il turismo, a seguito delle votazioni
effettuate ai sensi del IV comma dell'art. 10 della L.R. 7/98;
esaminato il contenuto del Piano annuale proposto dalla succitata
Agenzia regionale;
ritenuto di condividere e fare proprie le relative proposte
strategiche ed operative per la promozione turistica regionale da
attuarsi per l'anno 1999;
visto il parere favorevole in ordine alla regolarita' tecnica della
presente deliberazione espresso dal Responsabile del Servizio Turismo
e Qualita' delle aree turistiche, dott. Stefano Vannini, ai sensi
dell'art. 4, sesto comma della L.R. 41/92 e della deliberazione della
Giunta regionale 2541/95;
visto il parere favorevole in ordine alla legittimita' della medesima
deliberazione, reso dal Direttore generale dell'Area Cultura e
Turismo, dott. Alessandro Chili, ai sensi del citato articolo di
legge e della suddetta deliberazione della Giunta regionale 2541/95;
su proposta dell'Assessore regionale al Turismo;
a voti unanimi e palesi, delibera:
1) di approvare, ai sensi degli artt. 8 e 10 della L.R. 7/98, il
Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione
turistica regionale per l'anno 1999, come segue:
Piano annuale delle azioni di carattere generale di promozione
turistica regionale per l'anno 1999 - art. 8 della L.R. 4 marzo 1998,
n. 7
Premessa
Ci siamo abituati a parlare di turismo e a promuovere l'offerta
avendo come riferimento la geografia (le destinazioni, le citta', i
paesi), ma se il compito della promozione e' quello di avvicinare i
prodotti al mercato, la nostra attenzione dovrebbe essere spostata
sui prodotti.
Ecco la novita' strutturale della nostra Regione, che promuove
l'aggregazione degli operatori privati, i Club di prodotto e il
coordinamento territoriale delle Unioni di prodotto, che organizzano
un'offerta turistica piu' integrata e ricca di opportunita'. Con cio'
si punta a rappresentare al meglio l'offerta di ospitalita'
dell'Emilia-Romagna e ad assicurare univocita' d'intenti e di
programmi agli investimenti e alla promozione.
La promozione in Italia spesso e' stata intesa come valorizzazione
della attrattivita' e del prestigio del territorio perche' la realta'
del turismo non trovava un suo equilibrio e una sua linea. Chi faceva
promozione per conto dell'Amministrazione pubblica, pensava: "abbiamo
dei beni paesaggistici, dei monumenti o delle offerte di benessere:
il mare, la spiaggia, la montagna, le terme, diversi beni culturali
(chiese, monumenti, musei), allora facciamo in modo di enfatizzarli,
di amplificarli, di farli conoscere. La promozione deve portare qui
gente che fruisca di questi beni.".
In Emilia-Romagna, alla luce dell'esperienza compiuta, si fa strada
invece la coscienza che un'offerta piu' articolata ed organizzata ad
un livello superiore (l'Unione di prodotto) si innerva piu'
compiutamente nei territori, generando effetti piu' significativi e
diffusi. In sostanza, ci si propone un cambiamento di impostazione
nell'organizzazione turistica a partire dalla consapevolezza che gli
andamenti positivi degli ultimi tre-quattro anni non erano tanto il
frutto di uno specifico successo promozionale o di sistema, ma
derivavano in modo rilevante da trend generali quali:
- l'aumento esponenziale della popolazione turistica che ha sostenuto
ovunque in Italia i volumi progressivi di turisti;
- la caduta di interesse e di attrazione "internazionale" di
destinazioni importanti (compensata in gran parte con la clientela
italiana).
Cio' avviene nonostante i segnali di flessione della qualita'
percepita di talune tipologie d'offerta ospitale della regione.
Il ruolo della promozione pubblica, non collegata alle azioni di
commercializzazione private, ogni anno doveva attraversare almeno 3
frontiere:
1) la questione di fondo della stagionalita', limite capitale per il
comparto economico, affrontabile solo con strategie concertate e
persistenti;
2) la ricerca dei prodotti e di azioni di riequilibrio nella
promozione fra realta' tanto diverse come mare, citta', Appennino e
terme, con il rischio di comunicare in modo asincrono rispetto ai
prodotti effettivi e di contribuire solo in parte alla costruzione
autonoma ed allo sviluppo di prodotti essenziali e promettenti;
3) la questione internazionale, ovvero la difficolta' a rispondere
alla perdita di attrattivita' sui mercati esteri e ad adottare
politiche adeguate (a mascherare questa perdita sono arrivati i
flussi turistici da est).
Oggi ci siamo resi conto della necessita' di definire ruoli distinti
per i diversi soggetti che agiscono in campo turistico, dell'urgenza
di costruire un dialogo e funzioni specifiche fra pubblico e privato,
come processo che parte da logiche diverse ma puo' far leva sull'area
di interessi comuni ad istituzioni ed imprese (immagine, qualita' e
competitivita' dei sistemi territoriali).
Nel 1998 il turismo in Emilia-Romagna non e' piu' considerato un
elemento di animazione territoriale, ma un settore fondamentale
dell'economia. Cambia l'approccio legislativo, cambiano gli
obiettivi, cambia la struttura e cambia la promozione. E il modello
turistico emiliano-romagnolo, forse il piu' allineato d'Italia con i
bisogni dei consumatori, si aggiorna e modifica radicalmente le
istituzioni che si occupano di promozione.
Il passaggio dalla valorizzazione della geografia ai "prodotti" non
e' questione irrilevante, ne' sul piano pratico, ne' sul piano
culturale. Su quello pratico implica l'abbandono di vecchi strumenti
e di vecchie abitudini, su quello culturale un ri-orientamento
dell'approccio complessivo della materia turistica. Il punto chiave
di questo passaggio e' la nuova architettura della promozione
turistica che ora prevede nuovi attori e nuove configurazioni:
a) l'identificazione di soggetti privati che portano avanti
l'attivita' di commercializzazione in forza di un prodotto principale
definito;
b) la determinazione di nuovi organismi associativi (le Unioni di
prodotto) e di concertazione (l'Agenzia regionale) per migliorare i
processi promozionali;
c) nuove procedure necessarie per dare forma compiuta all'operazione.
Il nuovo assetto legislativo prevede anche che il soggetto che
promuove non debba essere "solo pubblico", proprio perche' il come
(l'industria dell'ospitalita' che si nutre di turismo) e' di natura
privata, mentre il quando e il dove del turismo sono un bene
collettivo.
La nuova legge regionale sottolinea questa cultura del cambiamento
con l'importante innovazione delle Unioni di prodotto come
associazioni composte da una parte pubblica ed una privata, le quali:
1) spostano il "focus" della promozione turistica dalla geografia al
mercato;
2) segnano l'ingresso dei privati associati nella gestione della
promozione turistica e nella produzione di progetti di
commercializzazione ad essa collegati.
La Unioni di prodotto sono quattro:
- costa e mare Adriatico
- Appennino e verde
- citta' d'arte, congressi e affari
- terme e benessere
e numerosi Comuni e Province, grazie alle loro molteplici dotazioni
ed offerte, possono partecipare a piu' Unioni. Sul fronte degli
operatori le Unioni si presentano come adeguate a comprendere al
proprio interno i "Club di prodotto" e le aggregazioni con finalita'
specifiche, di sviluppo della domanda e di atteggiamenti piu'
marketing oriented, come lo sviluppo e la promozione delle
"destinazioni" che restano il punto finale di ogni processo di
scelta.
Per tutte queste ragioni, dal 1999, in Emilia-Romagna si assistera'
all'evolversi di processi di promozione "reali" e sara' possibile
verificare la coerenza della programmazione dell'Ente regionale con
le esigenze del mercato.
Infatti, da un lato la promozione si costituisce come una piramide
(dal basso verso l'alto: i Club, le Unioni, l'APT Servizi, l'Agenzia
regionale, l'Assessorato al Turismo), dall'altro la base della
piramide e' a "geometria variabile" nel senso che i Club di prodotto
sono in numero variabile: possono essere costituiti senza alcuna
rigidita' e con ampia liberta' di azione, se non il limite di
disporre di un prodotto effettivo.
Si otterra' una unita' di intenti sui grandi obiettivi della
promozione regionale, mentre le "nicchie" di mercato e il marketing
specifico troveranno lo spazio di cui hanno bisogno e potranno essere
"coltivate" proprio grazie all'articolazione delle attivita'
commerciali dei privati.
Questo piano, coerentemente, propone indirizzi diversificati per le
diverse Unioni di prodotto, per il mercato nazionale e per i mercati
esteri.
Mentre sul mercato italiano le iniziative avranno l'obiettivo di
qualificare e consolidare l'attuale quota, per i mercati esteri
occorre studiare strategie per invertire una tendenza ed ottenere
risultati positivi. Pertanto:
- per il mercato nazionale bisogna partire dall'immagine consolidata
ed affidabile dell'Emilia-Romagna (come elemento di conferma e
mantenimento) per proporre elementi di innovazione e di arricchimento
delle opportunita';
- per i mercati esteri e' invece necessario definire nuove azioni
coordinate, nuove strategie, con un'operazione complessa di
riposizionamento dell'immagine su livelli diversi da quelli attuali.
I consuntivi
Questo Piano promozionale, realizzato nel periodo giugno/luglio 1998,
suggerisce alle varie istanze interessate la pianificazione piu'
coerente per l'anno 1999. Si basa su bilanci consuntivi, indicazioni
congiunturali e dati previsionali sui quali il Piano ha formulato
obiettivi, strategie di comunicazione e interventi promozionali.
Prima di tracciare le prime indicazioni della stagione 1998 e le
previsioni per le stagioni successive conviene descrivere l'andamento
dell'anno 1997, un anno caratterizzato da una minore capacita' di
spesa degli italiani e da una contrazione dei consumi che ha portato
ad una diminuzione del fatturato turistico italiano di circa 3.000
miliardi di lire. Nonostante questo, le imprese ricettive hanno
raggiunto risultati soddisfacenti nelle principali regioni
turistiche, pur con differenze tra le varie localita'. In
Emilia-Romagna il movimento turistico ha presentato andamenti
differenti nei vari comparti dell'offerta e cio' puo' essere
evidenziato con una analisi dei comparti fondamentali.
La Riviera
In una stagione 1997 nel complesso soddisfacente per le localita'
balneari italiane, con risultati migliori per le regioni meridionali
rispetto alla regioni nord-tirreniche e nord-adriatiche, i dati
dell'Emilia-Romagna rivelano cifre consuntive stagionali leggermente
inferiori rispetto all'estate 1996: una lievissima crescita degli
arrivi e una leggera diminuzione delle presenze. Il bilancio
complessivo viene comunque giudicato sostanzialmente positivo.
Sul fronte internazionale, la crescita del movimento turistico russo
non e' sufficiente a compensare le flessioni degli altri mercati
balneari (in particolare Germania e Austria).
L'inizio della stagione estiva 1998 (maggio-giugno) e' ottimo, con il
movimento in sensibile crescita nei week-end primaverili ed in
occasione della numerose manifestazioni organizzate nelle diverse
localita'.
In luglio, mese importante nella composizione del bilancio stagionale
complessivo, gli alti e bassi dell'occupazione invitano alla
prudenza. La flessione dichiarata dalla maggioranza degli operatori
alberghieri che compongono il panel sul quale fonda le proprie
analisi l'Osservatorio regionale, non riguarda la clientela fedele e
fedelissima, ma la domanda fluttuante, la nuova clientela di
passaggio.
Comunque il risultato complessivo per la stagione balneare si prevede
di segno positivo. Come sempre sono le aziende piu' attive quelle ad
ottenere risultati migliori: il periodico intervento sul prodotto per
mantenerlo sintonizzato con il mercato, la ricerca sistematica di
clientela, la capacita' di proporre e anticipare la debolezza della
domanda, sono premianti.
L'Appennino
La stagione invernale ha registrato buoni risultati per il turismo
bianco sia sull'arco alpino che in Appennino, dove e' da segnalare
una conferma ed un rafforzamento di comparto che ha visto premiati
gli operatori che hanno investito. Cio' conferma un dato di fondo, e
cioe' la necessita' di differenziare le analisi sui consuntivi
poiche' sempre piu' divaricati risultano essere gli andamenti reali
in funzione della propensione all'innovazione e all'investimento dei
diversi operatori.
Il calo di interesse da parte dei turisti italiani per la montagna
estiva si conferma invece per il secondo anno consecutivo.
Dalla interviste al Panel degli operatori dell'Appennino
dell'Emilia-Romagna emerge un quadro variegato per la stagione estiva
1997, salvata dalle favorevoli condizioni meteo. Si registra una
contrazione delle giornate di presenza, mentre a livello alberghiero
non si rilevano significative modificazioni.
Anche nella prima parte del 1998 la semplice formula "aria buona,
mangiare, riposare, fare passeggiate" mostra di essere insufficiente,
specie se non unita all'intrattenimento e alla capacita' locale di
proporre eventi interessanti e motivanti. Gli operatori del Panel non
manifestano grandi aspettative per l'estate, ma sono in generale
pazienti e non si sentono minacciati da due stagioni poco esaltanti.
Non c'e' ancora la spinta alla riqualificazione e alla innovazione.
Continua quindi la fase di "maturita'" per questo prodotto turistico
che fatica a rinnovarsi e a trovare un nuovo posizionamento in
relazione ai mutamenti strutturali della societa' italiana, negli
stili di vita, nelle motivazioni ai viaggi e alle vacanze.
Le previsioni per la stagione 1998 presentano un andamento "a macchia
di leopardo" con alti e bassi per le diverse localita'.
Le Citta' d'arte e d'affari
E' stata una stagione particolarmente positiva quella del 1997 per le
grandi e piccole destinazioni artistiche e culturali, un trionfo per
le citta' d'arte leader, Roma, Firenze e Venezia.
In questo scenario positivo per il traffico turistico, le citta'
capoluogo registrano un sensibile calo del movimento congressuale e
d'affari.
L'Emilia-Romagna, con numerosi luoghi ricchi di capolavori e memorie
storiche, costituisce sicuramente un polo d'attrattiva per gli amanti
della cultura, ma figura in posizione arretrata rispetto alle grandi
mete artistiche e culturali nazionali.
In uno scenario di inizio 1998 "eccellente" per il traffico turistico
nelle grandi e piccole destinazioni artistiche e culturali italiane,
nelle citta' capoluogo dell'Emilia-Romagna si prevede una stagione
estiva positiva sul fronte del movimento turistico, anche se con
volumi ancora ridotti rispetto al traffico commerciale e d'affari.
Segnali positivi da Ferrara, Parma, Modena, Bologna e Ravenna,
prudenti da Piacenza, Reggio Emilia e Forli'-Cesena.
Le localita' termali
Le terme dell'Emilia-Romagna continuano nel corso del 1997 a
registrare risultati positivi, confermando il ruolo di leadership
della regione nell'ambito del comparto termale italiano (crescita di
circa il 3% rispetto al 1996), mentre il sistema alberghiero non
registra lo stesso trend.
Diverse localita' termali della nostra regione, in questa fase, sono
diventate un autentico laboratorio di ricerca che ha l'obiettivo di
superare l'esclusivita' del circuito sanitario ed integrarlo con
quello del benessere e delle cure dolci. Piu' lento, invece, il
processo di conversione del sistema ospitale appesantito da
atteggiamenti consolidati da anni, di rapporti con "curandi"
piuttosto che con "turisti".
Il 1997 e' da considerarsi come l'anno della definitiva ripresa del
comparto termale, con buone prospettive anche per il 1998.
La prima parte della stagione termale in corso conferma, infatti, i
buoni risultati raggiunti lo scorso anno, caratterizzato da aumenti
degli arrivi di curandi e delle prestazioni terapeutiche e da una
crescita del fatturato delle aziende termali.
Il sistema alberghiero, che costituisce l'elemento "turistico" forte,
beneficia in misura inferiore di questo andamento positivo, ed in
taluni casi fatica a ripetere i risultati dell'anno precedente.
Le destinazioni dove si realizzano processi di riconversione delle
strutture verso altri mercati (congressuale, commerciale e d'affari)
dichiarano risultati soddisfacenti, segno evidente che l'offerta
alberghiera e' parte fondamentale del turismo termale.
Diverse localita' termali della nostra regione, che si sono attivate
per sganciarsi dal circuito strettamente sanitario, ora offrono
"pacchetti benessere", suggeriscono cure dolci e migliorano la
qualita' degli alberghi. L'ospitalita' migliorata produce eccellenti
risultati.
Previsioni di marketing
Per quanto riguarda il mercato internazionale, la situazione
valutaria non consente piu' le grandi e proficue manovre che hanno
facilitato nel 1994 il decollo del turismo in Italia e in Riviera e
il proseguimento di una certa attrattivita' commerciale negli anni
successivi. Il gioco delle svalutazioni e della valuta debole, sono
state componenti significative della maggiore attrattivita' del
nostro prodotto.
L'introduzione dell'Euro costituisce una novita' di fondo che
portera' ciascuno a misurarsi con essa. E' tempo di effettuare un
grande sforzo e di mettere in campo un impianto promozionale decisivo
sul mercato tedesco.
Per il 1999 il rafforzamento di dollaro e sterlina potrebbero
accrescere l'interesse di Stati Uniti e Gran Bretagna, mentre la
concorrenza della Grecia, che ha svalutato per entrare in Europa, non
risulta significativa:
a) per gli aumenti dei prezzi interni,
b) per la ridotta capacita' ricettiva, gia' occupata nei mesi
cruciali della stagione,
c) per la leggera perdita di appeal e di immagine della Grecia dopo
il 1990.
Non appare significativo l'up-take dell'offerta croato-slovena che
cresce ma non presenta prodotti articolati e rastrella solo la
domanda che ha maggiori vincoli di bilancio.
L'offerta dei Paesi concorrenti vede un rafforzamento dei Caraibi e
di Cuba in particolare, ma un ridimensionamento del ricettivo
nell'area degli oceani Pacifico e Indiano.
Nel 1998 i prezzi alberghieri nei Paesi del bacino del Mediterraneo
(che competono con l'Italia) registrano incrementi medi del 4%,
contro i ritocchi medi italiani del 2,5%. Neppure l'Italia presenta
eventi fantastici, innovazioni e grandi miglioramenti sul fronte
dell'offerta. Tuttavia le catene internazionali lentamente si
espandono, l'opera di ristrutturazione alberghiera prosegue,
migliorano gli alberghi, migliorano i grandi collegamenti stradali e
gli aeroporti. C'e' piu' impegno e piu' attenzione della pubblica
Amministrazione per il turismo e per le opportunita' che offre
(rilevante contributo al Pil, alti tassi di occupazione), ma ci sono
anche componenti "conservatrici" che frenano le modificazioni, le
novita' e le indicazioni per una diversa promozione.
L'aspetto caratterizzante del biennio e' la crescita degli
investimenti promozionali di numerose regioni italiane, specie nelle
aree che consentono l'impiego di fondi U.E.
Per il 1999 si prospetta una stagione interessante per il turismo. I
sondaggi prefigurano un anno attraversato da tanti piccoli e grandi
"accomodamenti" tipici dei mercati del largo consumo e un altro
leggero aumento del numero di italiani in vacanza.
Tutto indica che gli italiani che fanno vacanze, magari brevi,
aumentano percentualmente ma, diversamente dal passato, hanno
imparato ad effettuare confronti dei prezzi. Lo fanno sia per
risparmiare, sia per una maggiore consapevolezza globale dei diritti
del cittadino consumatore.
Abbiamo visto dai dati regionali che la fedelta' continua ad essere
la "dominante", che alla fine gli italiani scelgono su basi
soggettive o affettive, che ritornano nelle localita' dove sono stati
l'anno prima; la differenza e' che adesso chiedono quanto costa e
negoziano le tariffe. Cio' significa tra l'altro che la stessa
tendenza alla fidelizzazione potrebbe ridursi.
La vacanza, gia' nel 1998, mostra le connotazioni del consumo di
massa e la prospettiva e' quella di un mercato molto piu' simile a
quello dei "solidi" consumi familiari che a quello dei prodotti
straordinari e intangibili. Le implicazioni di cio' per il turismo in
Emilia-Romagna diventano visibili.
Controllo dei prezzi: una volta la localita' era considerata
gratificante per quello che era, nessuno osava compararla con
un'altra sul piano del prezzo. Positano, Capri, Portofino, Venezia,
le destinazioni erano percepite come opere d'arte, pezzi unici senza
prezzo. Al massimo si poteva decidere se fare il viaggio o no, ma del
prezzo non c'era ne' modo ne' voglia di parlare.
Oggi le destinazioni "senza prezzo" sono rarissime, la mentalita' del
largo consumo ha abolito le "opere d'arte" ed ogni destinazione e'
costretta a conquistare i propri clienti sulla base della capacita'
commerciale. L'Emilia-Romagna puo' confermarsi molto competitiva nel
panorama delle destinazioni italiane, con sistemi di alberghi che
applicano abilmente "i prezzi differenziati".
Verifica della qualita': le proteste dei turisti presso le
associazioni di consumatori aumentano. Oggi l'attenzione alla
qualita' dei servizi e alla correttezza dell'informazione commerciale
porta piu' di ieri a protestare se l'albergo o l'appartamento non
corrispondono alle promesse o se non sono come ci si aspettava.
Per una realta' come la nostra che ha nell'accoglienza una carta
vincente, la cosa da fare e' quella di lavorare per migliorare il
servizio e il prodotto, per avvicinare di piu' l'offerta alla
domanda, accelerare il processo di formazione degli operatori e
organizzare le citta' e i servizi di relazioni con clienti e pubblico
cosi' da rispondere efficacemente ai problemi.
Offerte speciali: in Emilia-Romagna solo rari operatori riescono a
fare operazioni commerciali aggressive, tipiche del largo consumo.
Localita' marine, citta' d'arte, terme e Appennino sono contrarie ai
messaggi promozionali del tipo: "questa settimana il vino e'
compreso, i bambini sono gratis, la terza persona non paga".
Nel 1998 pero' cominciano a vedersi comunicati e annunci promozionali
che invitano a cogliere l'occasione: prenota in anticipo quel che
domani potrebbe costare di piu'; aspetta le occasioni "last minute" a
meta' prezzo; mettiti in lista d'attesa a un terzo del prezzo.
Sono tattiche che possono essere sommate eventualmente a quella
tradizionali.
La leva della promozione se non e' strettamente agganciata alle
strategie di prezzo, non funziona. Per quanto riguarda le politiche
del prezzi gli operatori privati dell'Emilia-Romagna utilizzano gia'
regolarmente formule flessibili, ma raramente ricorrono alle
gratuita'. Per aumentare i tassi di occupazione nei periodi
stagionali piu' deboli gli strumenti citati sono tra quelli piu'
indicati.
Pubblicita': la sua comparsa nel turismo e' relativamente recente e
l'Emilia-Romagna in questo campo ha anticipato altre regioni facendo
da apripista.
Siamo passati da qualche depliants distribuito nelle fiere e negli
uffici di informazione turistica ad una settantina di testate
specializzate che illustrano nei minimi dettagli come e dove andare.
Ci sono gli spot pubblicitari in televisione che fino ad oggi anche
noi tenevamo sganciati dalla commercializzazione: pura pubblicita'
per dare notorieta' e valore, per gratificare la clientela fedele.
Con le Unioni di prodotto e l'APT Servizi, nel 1999 la televisione
puo' diventare uno strumento utilizzabile per fare comunicazione
commerciale, promuovere e vendere vacanze.
Ruolo dei media, in generale: una volta la suggestione, la voglia di
andare in un posto derivava soprattutto dalla lettura dei libri,
riservata a pochi, o dalle suggestioni ricavate dalle guide
turistiche. Negli ultimi anni sono nate (e continuano a nascere)
decine di riviste dedicate ai luoghi di vacanza, ai viaggi, alla
descrizione dei prodotti turistici presenti sul mercato. E' nato
addirittura un canale televisivo satellitare dedicato ai viaggi
(Marco Polo). Alcuni quotidiani offrono come "gadgets" inserti di
natura turistica o settimanali dedicati ai viaggi. Non c'e' rivista
che non abbia una rubrica di viaggi; esistono anche librerie "travel
concept" (Touring Club Italiano) dove si trovano libri, cd, guide ed
ogni tipo di pubblicazione dedicata alle vacanze con in piu'
l'agenzia di viaggio "in loco", per acquistare sui cataloghi cio' che
le guide espongono.
C'e' il rischio di essere confusi con altri nel rumore di fondo di
mille localita' piccole che sgomitano per emergere. Questo significa
fare cose speciali, come fanno i prodotti industriali "leader", come
fanno quelli che detengono grandi quote di mercato: produrre notizie
ed informazioni, quindi comunicare in modo ragionato, con codici e
mezzi differenti molti messaggi che nascono da fatti, eventi e
protagonisti. Una comunicazione che puo' correre parallela a quella
istituzionale (dalle risorse limitate).
In prospettiva si dovranno utilizzare sempre piu' gli strumenti
classici abbinati a quelli della marketing factory per ottenere la
divulgazione delle informazioni turistiche: relazioni pubbliche,
aducational tour e conferenza stampa.
Marketing: l'impatto del largo consumo nel mondo del turismo ha per
conseguenza una nuova semplificazione del mercato in tre gruppi:
1) il macro segmento del largo consumo, che coinvolge il 70-80% del
mercato turistico. E' un circuito dove si bada ai prezzi, si
discutono le offerte, si cercano le occasioni e si aspettano gli
sconti. Questi turisti sono prevalentemente "indipendenti", ma
frequentano le agenzie di viaggio, raccolgono i cataloghi e
preferiscono le vacanze balneari. Si tratta di persone che non fanno
differenza tra localita' e localita', pero' sono abitudinari. La
variabile dominante e' che fanno volentieri le vacanze in localita'
note per i prezzi convenienti;
2) un secondo gruppo, una sorta di "super nicchia", un 5-6% del
mercato definibile di "aristocrazia turistica", e' composto da
persone che non chiedono il prezzo, non frequentano gli alberghi a 3
stelle e preferiscono ville, barche, residenze esclusive fuori dai
circuiti di massa. L'importante e' stare al margine dei circuiti
usuali;
3) il terzo gruppo, una base assai consistente nell'ordine del 20-25%
del mercato, e' formato da turisti che cercano di combinare vacanze
poco costose. Questi turisti, divenuti abbastanza competenti in tema
di destinazioni e stratagemmi, sono definiti "alchimisti" della
vacanza.
Si tratta di persone che ambiscono al largo consumo, che vorrebbero
fare vacanze frequenti ma hanno difficolta' economiche. Allora
cercano ospitalita', sistemazioni a buon mercato, dividono le spese
d'affitto delle case, scelgono in base al vincolo del costo.
Questo gruppo nel 1998 ritrova ampi spazi di manovra e proseguira'
nel 1999 la sua ricerca di occasioni.
Il marketing del largo consumo spazza via diverse teorie
sociologiche, cancella le sfumature, senza per questo appiattire
l'ospitalita'. L'idea che il largo consumo tende a standardizzare il
modo di comporre, distribuire e promuovere i prodotti turistici, ed a
personalizzare al massimo il rapporto con il cliente (one-to-one
marketing) comporta un miglioramento globale della struttura
ospitale, dell'accoglienza e dei servizi locali.
Cio' mostra che il problema non e' quello di standardizzare ma di
sottolineare le diverse e specifiche identita'. Proprio la
personalizzazione di grandi masse di turisti ha bisogno della
qualita', di formazione manageriale, di aggiornamento. Il ciclo di
vita di diversi prodotti turistici regionali, che hanno raggiunto la
fase di maturita' e stanno per assumere una posizione di "declino",
va rigenerato. La questione e' di ambito "collettivo" per cui, se ne
faranno carico le pubbliche Amministrazioni, le quali hanno previsto
numerose azioni di rivitalizzazione del prodotto. Non e' difficile
prevedere la continua diminuzione dei problemi di collegamento tra i
serbatoi di domanda lontani e i prodotti turistici regionali.
Se lo spazio temporale di collegamento si accorcia, si apre anche per
alcuni Paesi lontani la possibilita' di accedere ai nostri prodotti.
Senza considerare la regione nel suo complesso "meta turistica",
senza autocelebrarsi, consapevoli che non basta annunciare la propria
esistenza per attrarre turisti, si puo' trovare una metodologia di
inserimento nel mercato che vada oltre le passate sconfitte sui
mercati lontani.
La metodologia di inserimento su questi mercati sara' sperimentata
puntando a conquistare inizialmente solo piccole nicchie gia'
sensibili alla qualita' e notorieta' di piccoli prodotti e territori
definiti.
In estrema sintesi e sulla base degli studi dell'Osservatorio per il
1999, viste le positive tendenze grazie alle quali si sviluppera'
ulteriormente il mercato italiano, questi dovrebbero essere, a grandi
linee, gli andamenti dei mercati internazionali:
Il barometro dei mercati turistici internazionali
Mercato in Italia in Emilia-Romagna
Germania in calo leggero calo
Svizzera stabile leggera crescita
Austria in calo leggero calo
Francia stabile stabile
Gran Bretagna leggera crescita crescita
BE.NE.LUX. leggera crescita leggera crescita
Paesi Scandinavi leggera crescita leggera crescita
Russia (CSI) crescita stabile
Paesi dell'Est Europa leggera crescita leggera crescita
I prodotti turistici nel 1999
Il prodotto balneare della Riviera emiliano-romagnola ha la sua
leadership di mercato nella capacita' ricettiva, nella gamma delle
offerte di ospitalita', nell'immaginario collettivo. Piu' che un
prodotto la Riviera e' un mito popolare (con la emme minuscola) ed
anche per questo mantiene la propria solidita'.
In termini di marketing, di notorieta' e di popolarita', quando in
Italia si parla della Riviera Adriatica dell'Emilia-Romagna si
intende un prodotto turistico affermato e di largo consumo, ben
allineato nella pratica turistica europea. Sta in cima alla
graduatoria dei prodotti turistici balneari italiani perche'
contempera numerosi "target" e turisti che risiedono vicino e
lontano. La sua varieta' d'offerta e' piu' ricca e funzionale di
quelle disponibili nel Paese.
Descrivere in dettaglio i punti di forza del prodotto balneare puo'
risultare superfluo, basti pensare a questo "essere popular" e ai 5
elementi strategici che lo compongono (oltre all'enorme capacita'
ricettiva):
1) l'ospitalita' come valore e risorsa;
2) l'elevata "convenienza" di alloggio e ristorazione e l'ottimale
rapporto qualita'-prezzo;
3) la posizione baricentrica rispetto ai vari flussi;
4) la facilita' di fruizione del prodotto: grandi spiagge,
divertimento, intrattenimento e shopping vicino al mare;
5) l'ampio ventaglio di servizi collaterali disponibili.
Con un tale dispiegamento di offerte, nella stesura del Piano
promozionale 1999 ci si limita solamente ad indicare i punti che
andrebbero rinnovati e riqualificati, in modo che chi si occupa del
"prodotto" possa raccogliere indicazioni ed inseguire un futuro di
continuo "up-grade" e di miglioramento per le varie componenti
dell'offerta.
Il concetto principale da comunicare resta legato alla ormai
tradizionale "Riviera per famiglie", anche se le famiglie sono una
parte della clientela.
Nel 1999 le azioni promozionali che il prodotto Costa richiede sono
quelle tipiche del prodotto maturo: deviare lo stereotipo della
vacanza uguale, popolare, di massa, aggiungere l'immagine di un
prodotto eccellente, personalizzato, fatto su misura, preparato sulla
base delle esigenze di ciascun ospite con forti e diversificate
identita'.
In effetti si tratta di un prodotto complesso, caratterizzato da
diverse componenti, collegate non solo alla fruizione della spiaggia
della Riviera Adriatica, ma ad una serie di citta', di spazi verdi,
di colline, tra le quali sono organizzate e disponibili le
opportunita' del cosiddetto "villaggio globale" Sono pochi i prodotti
turistici che possono vantare un tale "effetto": tre aeroporti, una
decina di caselli autostradali, la prossimita' assoluta della
Repubblica di San Marino, la cerchia dei Castelli Malatestiani, poi
l'abilita' organizzativa, la dovizia di sagre nell'entroterra,
l'artigianato, l'animazione creata dai mercatini, l'offerta di
gastronomia popolare e luoghi deputati al mangiar bene. Non mancano
gli inviti all'arte e alla cultura, ci sono festival e spettacoli di
livello anche internazionale.
L'integrazione fra questi diversi livelli puo' essere migliorata e
cio' conviene a ciascuno di essi. Cosi' come rievocare una Riviera
dove gli stranieri continuano a venire in vacanza giovera' alla
comunicazione sul mercato interno, altrettanto utile sara'
evidenziare il carattere "italiano" della Costa, per comunicare sui
mercati esteri il carattere tipico e genuino della nostra
accoglienza.
Il 1999 dovrebbe anche aiutare la Costa ad uscire dall'equivoco della
notte cattiva, dal pregiudizio che il buio vuol dire assoluta
trasgressione. E' maturo il momento per tentare un riposizionamento
del divertimento notturno che aggiunge valore al "villaggio globale"
che e' radicato nell'immaginario popolare. Gia' quest'anno il
processo si sta affermando con evidenza. E' possibile sfruttare i
valori positivi della notte favorendo l'accesso serale alle spiagge e
aprendo un corridoio promozionale per una fascia di locali da ballo
che apre in prima serata, come avveniva negli anni 1970.
Il prodotto Appennino e verde, seguendo le indicazioni raccolte e gli
obiettivi di marketing di questo Piano, deve essere "avvicinato al
mercato" e promosso, ma deve anche aggiungere, allo stato dell'arte
attuale, creativita' e allegria; offrire nuovi miti verdi; mettere a
frutto fantasia e diverse pratiche turistiche se intende conquistare
turisti e risultare attraente per nuove tipologie di viaggiatori,
aggiungendo valore ai territori collinari e montani.
Sarebbe retorico dire che l'Appennino dell'Emilia-Romagna deve
migliorarsi, innovarsi, cambiare l'offerta, costruirsi un'immagine
giovane, sportiva, naturalistica, dando il giusto rilievo anche al
turismo sociale, integrando prodotti e costruendo punti di forza su
tale integrazione, per emergere dal bassorilievo dell'offerta di
bassa e media quota.
Per tracciare una seria strategia promozionale per l'Appennino non
serve nascondere l'analisi: c'e' affollamento di offerte, ci sono
centinaia di prodotti similari, c'e' una elevata competizione tra
localita' di quota appenninica, c'e' la nuova concorrenza trentina ed
atesina in generale (dopo due stagioni di crisi ora si offrono prezzi
e condizioni di penetrazione).
Dobbiamo far leva su alcuni punti di forza che in prospettiva possono
rappresentare significativi valori aggiunti all'offerta turistica
regionale, come ad esempio i parchi.
I parchi e quell'insieme di luoghi, paesi, territori, che possono
interagire con i beni naturali dei parchi, sono una realta' e possono
essere la nuova frontiera del turismo appenninico. Occorre costituire
un vero e proprio sistema regionale dei Parchi in grado di "cucire" e
dialogare con tutto il territorio collinare-montano della regione, in
modo da generare lavoro e reddito in modo diffuso; un luogo ideale
dove, una volta entrati, si e' liberi di scegliere il proprio "menu'"
di attivita', a seconda del desiderio del momento: il piacere della
vacanza attiva, di fruire di rifugi e strutture in quota, una serata
in un teatro all'aperto o, piu' semplicemente, il piacere di dire "io
ci sono stato".
L'obiettivo strategico diventa quindi la presentazione di un
"villaggio a servizio completo" con un concept di grande facilita' di
fruizione. Questo villaggio dovra' essere facilmente identificabile
come unico territorio con confini molto ampi, ma al cui interno e'
possibile vivere eccellenze dal punto di vista sportivo, ambientale,
ecologico, gastronomico.
Con un'attenzione particolare al mercato ed ai prodotti disponibili,
si puo' affermare che l'Emilia-Romagna vanta un prodotto unico ed
irripetibile: il Delta del Po. Un'attenzione particolare deve essere
posta quindi alla valorizzazione di questo territorio che ha vicino a
se' un polmone ricettivo imponente e che per questo diventa un polo
di interesse per gli amanti della natura, gli iscritti ai vari club e
associazioni naturalistiche, infine per gli studenti e i ricercatori.
Bisogna attribuire, nelle strategie regionali, un importante ruolo
turistico al Delta del Po e al sistema dei parchi regionali, sia come
prodotti autonomi che come integrazione del balneare tradizionale.
Tra l'altro c'e' un fatto di grande interesse: l'azione di
gemellaggio con il Parco delle Foreste Casentinesi ed il Parco di
Plitvice per realizzare un progetto finalizzato allo sviluppo del
turismo scolastico ed ecologico che si associa alla possibilita' di
costruire filiere di prodotto fra bacini contigui.
Completano questa visione uno standard di accoglienza che unisca il
prodotto, un servizio attento, una atmosfera di immagine coordinata.
Mentre si provvedera' alle azioni promozionali per il 1999 (seguendo
una strategia di continuita' con il 1998), queste appaiono le
indicazioni per il successo del prodotto Appennino e Verde e una base
di lavoro importante per la relativa Unione.
Sulle Citta' d'arte e d'affari la regione ha gia' una propria
immagine. Non e' cosi' affermata da poter competere di fronte a
colossi come Firenze, Venezia, Roma, ma e' forte nell'integrazione,
nell'equilibrio tra turismi d'affari e d'arte.
Il problema diventa dunque quello di allungare i tempi medi di visita
e di identificare specificita' che rendano "irrinunciabile" fermarsi
in una data citta' nonostante in 3 ore si possa raggiungere la
propria residenza.
La promozione regionale puo' solo concorrere ad avvicinare al mercato
la filiera delle citta' d'arte, perche' queste citta', senza un
sistema a rete, non riescono ad inserirsi nel mercato dominato da
Roma, Venezia e Firenze.
Solo una rete che valorizzi le diverse specificita' puo' competere.
L'Unione di prodotto delle Citta' d'arte, cultura, congressi, affari
dovra' quindi esaltare al suo interno le peculiarita' della singole
citta', costruire filiere e circuiti in grado di essere valide e
convenienti alternative alla grandi citta', fare emergere la
vocazioni inespresse, competere/collaborare con Umbria e Toscana come
gia' fa con la Lombardia, sviluppare iniziative ed eventi in grado di
valorizzare punti di eccellenza, beni culturali, itinerari che si
rintracciano in tanti luoghi della regione.
In piu' in Emilia-Romagna c'e' un aspetto che altri non hanno:
l'occasione di collegamento diretto con un importante bacino
turistico (la riviera romagnola), un polmone che ospita milioni di
turisti ma anche un sistema fieristico di successo.
E' pertanto necessario orientare la promozione in 3 direzioni:
1) una "esterna" verso la clientela nazionale e internazionale;
2) una "interna" alla regione per acquisire visibilita' presso i
turisti che gia' sono in Emilia-Romagna ed in particolare sulla
costa;
3) una "locale" per far conoscere agli ospiti l'insieme delle
proposte di culture e di arte e stimolare visite, la diffusione del
passaparola, l'allargamento dell'ospitalita' per motivi artistici e
culturali.
Considerato poi che la maggioranza degli ospiti delle nostre citta'
vi si recano per motivi d'affari, l'Unione si trovera' ad affrontare
in primo piano gli aspetti dominanti dell'ospitalita'. La attivita'
commerciali e seminariali, i congressi, le fiere sono le attivita'
che fanno vivere l'industria dell'ospitalita'.
I centri fieristici come Rimini e Bologna hanno propri budget
promozionali, proprie pianificazioni e propri sistemi di
comunicazione. Anche Parma e Ferrara sviluppano volumi di traffico
fieristico importanti, hanno uffici marketing e uffici stampa. Cosi'
tutte la province hanno proprie idee commerciali e modi di
presentarsi diversi. Oggi possono contare su grandi quote di
clientela d'affari, pur senza coordinare l'immagine e la
comunicazione. L'Unione converra' sia il punto di coordinamento delle
diverse dotazioni, immagini e vocazioni perche' questo settore, il
turismo d'affari, da' moltissimo alla regione e va sostenuto e
incoraggiato.
Per il comparto termale, siamo di fronte a un mondo che va mutando
rapidamente, con un'offerta che ha bisogno di cambiare in fretta, ma
stenta a rendersene conto.
Integrare questi luoghi di cura come luoghi di vacanza non e' facile,
in quanto implica cambiamenti delle abitudini, la sostituzione e
l'aggiornamento di risorse umane e persino l'arricchimento della
identita' dei luoghi.
Il termalismo aspetta formule nuove, alberghi che siano erogatori di
comfort, di benessere psico-fisico, di amore per l'ospite. Senza tali
dotazioni la promozione "turistica" diventa piu' onerosa.
Le scelte di chi opera sul campo indicano che e' possibile agire su
tre diversi target di clientela, ognuno dei quali e' alla ricerca di
un differente prodotto:
- le destinazioni termali vocate tradizionalmente a questo settore:
Salsomaggiore e Tabiano, Porretta, Bagno di Romagna, Castrocaro,
Riolo. Si tratta di luoghi che hanno gia' una loro identita' ed un
prodotto importante che caratterizza il territorio, che si stanno
arricchendo ed innovando nella direzione della nuova domanda dei
mercati;
- i centri termali situati in citta' dove il termalismo rappresenta
una delle tante vocazioni: le terme di Cervia, Riccione, Rimini,
Bobbio, Brisighella, Punta Marina. L'atmosfera di questa destinazioni
e' diversa da quella del primo gruppo.
Si tratta di centri che possono essere promossi per la qualita' delle
cure, per la personalizzazione del servizio in collegamento con
l'offerta di ospitalita' multiclient presente nell'area circostante;
- la nuova frontiera dei luoghi vocati al benessere psico-fisico, le
localita' termali, dove grazie alle cure dolci, e' possibile star
bene con se' stessi, dove si ritrova il piacere della tranquillita'
accompagnata dal benessere del corpo.
I prodotti trasversali
Nel mercato turistico italiano si vanno affermando alcuni fenomeni,
di diverse dimensioni, relativi al modo di far vacanze, che
rappresentano un primo esempio della possibile evoluzione delle
motivazioni e delle esigenze della clientela per i prossimi anni.
Si tratta di filiere di marketing da sviluppare per il 1999 e che non
sono riconducibili ad una sola Unione di prodotto ma sono trasversali
a tutto il territorio regionale.
Le grandi opportunita' del 2000. Si tratta di tre grandi eventi
trasversali su tutto il territorio regionale che, anche se non sono
riconducibili in maniera diretta alle iniziative promozionali per
l'anno 1999, necessitano comunque di azioni anticipate.
Questi eventi sono:
- il Giubileo del 2000
- Bologna 2000, capitale europea della cultura
- Verdi 2001.
Per quanto riguarda il Giubileo, la Via Francigena riconosciuta come
itinerario culturale d'Europa, e la Via dei Romei, i due itinerari
storico religiosi che rappresentano una preziosa opportunita' per la
nostra regione.
Accanto a questi due grandi itinerari si sono gia' avviate iniziative
di promozione di percorsi minori, comunque interessanti per
caratteristiche storiche e religiose e culturali.
Si tratta quindi di posizionare la nostra offerta su una quota
elevatissima di fedeli (ma anche di turisti religiosi), vale a dire
coloro che si spostano in occasione di questo evento e cercano, non
solo il piacere del viaggio ma itinerari di avvicinamento alla fede.
L'Emilia-Romagna, con i suoi aeroporti e la ricchezza del suo sistema
ospitale sottolineata dalla straordinaria capacita' ricettiva a
costi contenuti di diversi bacini ricettivi ed in particolare della
Riviera, appare vocata come "base logistica" per i gruppi di
turisti-pellegrini in viaggio in Italia, che vogliono principalmente
spostarsi per visitare Roma ed altre destinazioni religiose del
Paese.
Per quanto riguarda "Bologna 2000, Citta' Europea della Cultura", la
comunicazione verra' posizionata sulla grande capacita' ospitale
d'insieme dell'Emilia-Romagna, con al centro il capoluogo e la sua
fitta rete di relazioni internazionali.
Sono in corso le procedure per ottenere congrui fondi e
finanziamenti.
Per ora i 400 progetti che stanno per essere esaminati coprono
ampiamente la gamma pensabile degli eventi culturali. L'occasione
promozionale e' uno stimolo per congiungere le energie, per esaltare
il ruolo dell'arte e della cultura, per potenziare le opportunita'
dell'Unione di prodotto. Una occasione che puo' essere importante
anche per le altre citta' della regione.
In vista del 2001, centenario della morte di Giuseppe Verdi, e'
annunciata una lunga stagione di celebrazioni verdiane che vedra'
eventi ed avra' eco in tutto il mondo.
Si tratta di un'occasione unica per valorizzare le tradizioni
culturali, artistiche, musicali della nostra terra, elementi di
grande pregio ed attrattiva per i Paesi europei e forse ancor piu'
per USA, estremo Oriente e per altri Paesi extraeuropei di grande
importanza turistica.
Un intervento in questo ambito va ampiamente anticipato ed
organizzato di concerto con le istituzioni locali per essere efficace
e per collegarsi utilmente con il contesto di valori, di tradizioni,
di identita' che si vogliono mettere in primo piano.
Questi tre grandi eventi rappresentano l'occasione per praticare
l'effettiva ricollocazione dell'Emilia-Romagna nei mercati stranieri
e per sperimentare l'apertura di nuovi mercati.
La ricerca gastronomica. Si moltiplicano guide di ristoranti, di
vini, dei luoghi del mangiar bene. Ci sono una trentina di magazines
che parlano mensilmente di scoperte, di mangiari e di saperi
gastronomici. Centinaia di manifestazioni mettono al centro il cibo,
la ricerca ossessiva degli ingredienti piu' rari, la sofisticata
selezione di vini e bevande.
Quella attivita' riservata una volta ai "palati fini", ai nobili,
agli intellettuali e ai gourmet, oggi e' diventata un fenomeno di
massa.
Dalle citta' metropolitane partono sempre piu' numerosi gruppi alla
ricerca di rarita', di miti, di piatti che si trovano solo in un dato
posto e che non ci si puo' permettere di perdere. Nelle regioni piu'
lungimiranti questo mix paesaggio-arte-cibo e' ormai strumento
fondamentale della promozione turistica.
L'obiettivo e' quello di costruire percorsi enogastronomici sui quali
e' solo iniziato un lavoro, con una stretta correlazione tra
l'enogastronomia, i prodotti di eccellenza come il
parmigiano-reggiano, il prosciutto di Parma, il culatello, l'aceto
balsamico, alcune produzioni enologiche di qualita' e i territori
della regione con i relativi itinerari e percorsi.
La ricerca di benessere e cura del corpo. Aumenta la domanda di
prodotti turistici che rispondono a nuovi bisogni: non e' solo
questione di fitness, di cure estetiche e dimagranti, delle settimane
all'insegna della nutrizione ideale, ma qualcosa di piu': la vacanza
e' un modo per essere restituiti "migliori" al mondo. Sull'onda di
questo trend crescono numerosi prodotti turistici dai nomi piu'
svariati e piu' "creativi", ma l'intendimento e' il medesimo: cura
del corpo, ma anche una maggiore attenzione per la saluta spirituale.
Le palestra sulla spiaggia, gli eventi come California, Blue Fitness,
la cultura fisica, la bellezza femminile, la freschezza della
gioventu', sono elementi di marketing e "topics" da tenere sempre
presenti nella comunicazione promozionale. In piu', va sviluppata la
comunicazione relativa alla presenza in regione di alcuni luoghi dove
e' possibile ritrovare la pace interiore, alleggerire le pressioni
psico-fisiche, ritrovare la "carica" per ritornare ai propri doveri
nelle migliori condizioni possibili.
I mille sport. Per alcuni la vacanza costituisce un'occasione per il
ribaltamento delle normali abitudini e di realizzazione di desideri
altrimenti compressi. Le attivita' sportive sono un elemento
strategico di questa realta', caratterizzano sempre piu' le
motivazioni nei diversi comparti, rappresentano un valore aggiunto
importante e da curare per il turismo regionale.
Lunghe uscite in bicicletta, ascese di pareti rocciose, impegnativi
itinerari, trekking, canoa, e cosi' via. La vacanza diventa
l'occasione per mettersi in movimento, per misurarsi con le proprie
capacita' fisiche e per mettersi in relazione con la natura,
l'ambiente, la cultura dei luoghi.
Lo status della cultura. Le chiese e le abbazie, i monumenti, i
musei, le mostre, diventano sempre piu' luoghi da visitare, da vivere
in stretto collegamento con la vacanza.
Si ha sempre piu' voglia di conoscere, di comprendere l'arte in tutte
le sue forme; l'importante e' poter raccontare di quel quadro, quella
basilica, quel luogo dove si sono viste o vissute esperienze che ci
hanno arricchito culturalmente.
La civilta' del grande fiume. Si puo' immaginare una serie di
iniziative legate al grande fiume e collegate con tutto quanto e'
nato in questi ultimi anni sulle rive del Po a cominciare dal
protocollo di intesa nazionale "Per la valorizzazione del fiume Po",
sottoscritto nel febbraio 1998. Un'azione particolare puo' essere
quella di recuperare un'altra idea del fiume legata ai film, alla
tanta letteratura, ai personaggi, al saper vivere, alla straordinaria
atmosfera.
Con un programma di recupero di buone condizioni di navigazione, si
possono costruire itinerari integrati di grande livello e verificare
l'effettiva consistenza del prodotto turistico.
Se questo quadro generale dei prodotti turistici dell'Emilia-Romagna
e' corretto, se queste linee sono condivise, allora con il nuovo
"format" giuridico delle Unioni di prodotto si potranno agevolmente
pensare e realizzare:
a) maggiore impatto della promozione in Italia e all'estero,
b) nuove e piu' compiute strategie di sensibilizzazione degli
operatori,
c) collegamento, promozione, commecializzazione e sostegno al
marketing diretto,
d) un progressivo recupero della quota di turismo internazionale.
Gli obiettivi per il 1999
Visti consuntivi, previsioni, trend, bisogni degli operatori e nuovo
assetto istituzionale, gli obiettivi realisticamente perseguibili e
capaci di rispondere alle esigenze dei turisti vanno combinati con
gli obiettivi di prodotto.
Tutti i prodotti turistici descritti in precedenza sono prodotti
storici, consolidati, che producono milioni di presenze. Alcuni di
questi prodotti sono entrati nella fase di "maturita'" del proprio
ciclo di vita e le esperienze di integrazione e aggregazione sono
ancora troppo deboli. In fase di collaudo, le Unioni di prodotto
chiederanno quindi di essere "consolidate", aiutate e avvicinate al
mercato.
Visto che ogni Unione si organizzera' per avviare la
commercializzazione, tale avvicinamento del prodotto alla domanda
attraverso la promozione diventa un obiettivo obbligato, trasversale
a tutto il Piano.
Con il cambiamento della legge e la riorganizzazione, gli obiettivi
del 1999 per la promozione turistica sono solo in parte "di
continuita'". Come si evince dalle matrici "prodotto-mercato",
prevalgono i cambiamenti e le modifiche rispetto alla linea
promozionale del passato.
I - Riviera: difesa della quota di mercato italiana
Obiettivo dell'azione promozionale sara' la difesa attiva delle quote
di mercato del "prodotto balneare". Si tratta di un mercato con un
peso variabile da zona a zona, ma che mediamente rappresenta oltre
l'80% del movimento complessivo. Obiettivo e focus del sistema
turistico rimane il mercato "nazionale", fedele ma con una media
propensione alla spesa. Strumenti suggeriti per rassicurare questo
mercato:
- azioni di marketing speciale, celebrativo;
- comunicazione intensa e continua sui serbatoi di provenienza;
- rafforzamento dell'immagine della Riviera come luogo di eventi ed
occasioni originali, che offre diverse opportunita' di qualita'.
Insomma, una Riviera che non e' tutta uguale, ma ricca di diverse
specializzazioni di alto livello.
La difesa della quota della Riviera sara' attuata potenziando la
qualita' di prodotti, destinazioni, alberghi, appartamenti, servizi
di spiaggia e mantenendo la convenienza dei servizi collaterali.
II - Riviera: riposizionamento sul mercato tedesco
Stabilito un possibile riposizionamento dell'immagine della Riviera
Adriatica in Germania, l'Unione della Costa e l'APT Servizi dovranno
concordare l'investimento di ingenti risorse su questo mercato che in
10 anni ha perso quasi la meta' del suo peso. Serve un'incisiva ed
integrata attivita' promozionale "supplementare" a quanto gia' viene
fatto, con un recupero del made in Italy, della specificita', della
tipicita', della originalita', per un rilancio di Adria E.R. in
Germania.
Per migliorare il risultato di questa promozione e' utile aggiungere
elementi collaterali che diano valore al territorio (Castelli
Malatestiani, Repubblica di San Marino, entroterra, verde,
artigianato, folklore, enogastronomia, a partire da Ravenna e
Ferrara), valori tipici, riconoscibili e caratterizzanti per i
turisti tedeschi.
Un discorso a parte merita il Parco del Delta, che puo' rappresentare
per il mercato tedesco, e piu' in generale per i mercati esteri, un
riferimento importante e ricco di prospettive. Sara' utile potenziare
i trasporti (ad esempio, con la formula "Treno + Auto:
Monaco-Rimini") visto il numero di turisti tedeschi che preferisce
andare in vacanza con la propria automobile. In termini piu'
impegnativi, a cavallo tra giugno e luglio andrebbero organizzate 2
iniziative turistiche sperimentali:
- un grande meeting dei Bus Unternehmern di lingua tedesca;
- un importante trofeo per motociclisti, un evento che assuma
gradualmente il valore di raduno mondiale, assimilabile per
importanza all'Elephant Treffen che si tiene annualmente in Germania.
III - Costa, citta' d'arte e d'affari: sviluppo della quota di
mercato "Paesi dell'Est" e CSI
Diversi indicatori segnalano una perdita di appeal su questi mercati.
Nuovi concorrenti, mancanza di novita', offerta di appartamenti
"stanca", bassa convenienza. L'obiettivo e' ambizioso: non solo non
perdere quote e presenze, ma conquistarne un ulteriore 5% ponendo
l'accento sulla componente turistica di queste presenze.
Si dovra' dare la massima attenzione a questo mercato tenendo conto
che il soggiorno medio di un turista dell'Est e' di durata superiore
a quello delle altre nazionalita'. Il calcolo di convenienza e'
oggettivo ed in piu' la regione offre prodotti commerciali e
tipologie di merchandising tipicamente italiani che affascinano
questi mercati, non ancora preparati ad acquistare la pura vacanza
balneare.
IV - Costa e citta' d'arte: monitoraggio e azioni per i mercati
inglese e scandinavo
Si tratta di due mercati di grande importanza per l'immagine
internazionale della regione che la promozione da un lato, le
relazioni pubbliche regionali e gli aeroporti dall'altro, sono
riusciti a smuovere. Due mercati che si credevano perduti, quello
scandinavo e quello britannico, nei quali la nostra offerta turistica
risulta tuttora in forte difficolta'. Ma di questi mercati si sa
poco, ci si accontenta del dato numerico e non si va oltre
l'apparenza delle cifre. Ad esempio, i turisti inglesi che arrivano
in Italia, agli aeroporti di Rimini e Bologna, non sempre si fermano
nella nostra regione, frequentemente scelgono formule Fly & Drive,
ovvero soggiorni umbri e toscani.
L'obiettivo e' di studiare un posizionamento corretto e individuare
uno spazio per l'intermediazione, mentre si continua il sostegno ai
voli intesi a riportare in regione flussi di traffico interessanti.
V - Riposizionamento per l'Appennino
L'elemento di spicco dell'Appennino sono i Parchi, l'ambiente, i
borghi, i castelli.
Mentre i 19 Parchi della regione faticano molto ad essere luoghi di
accoglienza verde e aree di fruizione turistica, la montagna estiva
e' in piena fase di maturita', anzi tende a declinare, per cui serve
un riposizionamento d'immagine e di prodotto.
Se si sposta l'immagine dell'Appennino verso l'innovazione, la
vivacita' e il recupero dell'identita' (un Appennino che ancora non
c'e', o che non c'e' piu') si colmerebbe la consistente divaricazione
esistente tra prodotto e mercato attuali.
Ora il turista appenninico e' costretto alla tranquillita' dalla
mancanza di opzioni. Le affittanze spesso sono "mensili", la vacanza
equivale in molti casi ad un trasloco.
Le difficolta' della montagna sono dovute anche alla rigidita' del
prodotto e questo invita a riflettere. Tutto sembra indicare che la
domanda turistica, anche in quota, vuole alternative, si aspetta
"opportunita'", magari senza fruirne, e seleziona le offerte come
avviene nell'arena del largo consumo.
La domanda si aspetta anche comodita' di alloggio (che non sempre ci
sono), vivacita' in prima serata, occasioni, intrattenimento e
shopping.
Se si inizia a promuovere il sistema dei Parchi appenninici
organizzando visite guidate, piccoli e grandi eventi, cio' ci
consentirebbe di costruire una nuova attrattiva. In queste condizioni
il sistema dei Parchi potrebbe diventare un vero e proprio prodotto
turistico con le caratteristiche e i valori che gli sono propri. Ecco
allora che diventano di grande interesse, e quindi vanno perseguiti
con impegno, progetti come il circuito dei castelli, i circuiti
enogastronomici, gli itinerari sul Po e le vie storico-religiose
(Francigena e Romea).
L'obiettivo dell'Unione Appennino e Verde potrebbe essere proprio
quello di rendere attraenti i grandi spazi verdi, di trasformarli in
calamite per un ricambio della clientela attuale.
Un altro obiettivo e' quello di sensibilizzare i residenti ed
individuare aziende che guardino con interesse il mercato che cambia
e le nuove domande (valutando anche gli aspetti di ricambio della
clientela).
Dal punto di vista del marketing, per una buona promozione
dell'Appennino converra' lavorare sul prodotto, rassicurare gli
operatori attivi, incentivare gli innovatori e farli decollare per
ottenere l'emulazione tra imprese, continuando nel frattempo con le
azioni di marketing diretto e la promozione gia' sperimentata.
VI - Difesa della quota dei prodotti termali: rassicurare la
clientela. Puntare alla riqualificazione alberghiera
Dopo alcuni anni di pessimismo ed incertezza, ora il dato termale
migliora. C'e' un esempio di aggregazione degli stabilimenti termali
che ha maturato esperienze e gestisce con buoni risultati.
I servizi agli ospiti tengono e in qualche caso aumentano, ma molto
resta da fare per quanto riguarda le riqualificazioni alberghiere, i
cambiamenti di servizio, che sono il pilastro attorno al quale si
muovera' la trasformazione del target e delle destinazioni.
L'obiettivo della promozione e' quello di difendere cio' che e' stato
acquisito, attraverso una continuita' della linea promozionale ma
anche di valorizzare dei processi di innovazione in atto per
conquistare nuova clientela.
VII - Aumentare la quota di turismo delle citta' d'arte e d'affari
Non ci accontentiamo di mantenere la quota attuale di turismo.
L'Unione di prodotto Citta' d'arte non ha grandi convenienze ad
omologarsi, ne' a dividersi, per cui se ci sono fermenti, vivacita',
creativita' e orgoglio, questi elementi possono aiutare la promozione
1999.
Divaricare l'identita' regionale, tornare alle destinazioni e alle
vocazioni provinciali, stampare materiali di stile personale, sono
tentazioni avvertite, che potrebbero fare perdere le opportunita' di
prospettiva come "Bologna Citta' Europea della Cultura", il Giubileo,
Verdi 2001, il potenziamento dei collegamenti aerei regionali con il
mondo, il decollo di un impianto turistico mai sperimentato prima che
si prevede possa dare nuova lena alla promozione internazionale.
Non si deve sottovalutare del resto il peso rilevante del turismo
d'arte, musica, cultura, considerando che, per ora, in termini di
presenze e fatturati il traffico generato da affari, congressi e
fiere e' superiore.
L'Unione di prodotto Citta' d'arte e d'affari, vista la ridotta quota
di turisti che attualmente riesce ad attrarre e catturare, deve
puntare ad allargare la sua quota, cercando di sottrarre turisti alle
grandi citta' d'arte e cultura: obiettivo un aumento del 5% di
traffico turistico, di cui il 30% internazionale. Le ricerche di
marketing indicano che le visite alle grandi citta' d'arte e cultura
sono cicliche, in fase di incremento, per cui offrire una filiera di
offerte d'arte, musica, religione, cultura, puo' servire a spostare
importanti flussi turistici. L'obiettivo promozionale quindi e'
quello di favorire i Club trasversali, interprovinciali, con tutte le
loro potenzialita', con le aggiunte di eventi e manifestazioni
accompagnate da progetti importanti e anche da offerte "civetta" per
il mercato del largo consumo.
E' necessario, poi, suddividere lo sforzo promozionale tenendo conto
non solo del mercato "esterno" (i turisti potenziali), ma anche del
mercato "interno" (i turisti gia' presenti in Emilia-Romagna, in
vacanza nelle localita' turistiche degli altri comparti regionali).
In estrema sintesi, per raggiungere l'obiettivo del +5% servono
azioni di marketing diretto e una intensa attivita' di comunicazione.
senza atteggiamenti selettivi e passioni provinciali.
VIII - Programmi e investimenti per aggiungere appeal all'offerta di
ospitalita'
L'obiettivo promozionale e' quello di valorizzare ulteriormente in
ogni Unione di prodotto, la qualita' e l'originalita' degli specifici
prodotti turistici della nostra regione che in parte sono
tradizionali e in parte sono "di tendenza" nel 1999. Questi programmi
trasversali servono a collegare le Unioni di prodotto tra loro ed
anche la Costa con il suo entroterra.
Se ne elencano alcuni:
- due grandi eventi di apertura stagionale;
- il turismo religioso e i programmi del periodo pre Giubileo;
- la valorizzazione di castelli, rocche, ville nobiliari, dimore
storiche;
- la ristorazione alta, stellata, enfatizzata da guide e gourmet che
serve ad aggiungere valore al territorio;
- la ristorazione tipica, popolare, quella delle trattoria e dei
locali di campagna, che costituiscono una attrattiva formidabile per
il pubblico straniero;
- gli itinerari del vino legati alla produzione nostrana;
- la ristorazione leggera, ordinaria per i residenti, straordinaria
per i turisti;
- gli itinerari dell'entroterra, con mezzi di trasporto in tendenza,
dalla bicicletta da corsa alla mountain bike;
- i parchi di divertimento, grande attrazione in se' e per i
giovanissimi;
- il circuito golfistico della Romagna, che puo' divenire di traino
per un circuito regionale, piu' ampio, prodotto in grado di
innalzare il livello qualitativo dell'offerta e della clientela;
- altri elementi che possano collegare le varie realta' regionali.
Si ritiene che questi programmi possano funzionare da scambiatore e
creare sinergie interne. Ecco allora, l'idea che l'APT Servizi debba
curare dei prodotti trasversali alle Unioni, in modo che esse, avendo
vocazioni diverse, possano comunque avere un tavolo sul quale
dialogare.
IX - Integrazione tra promozione e commercializzazione, per catturare
nuova domanda
Facendo perno sui Club di prodotto, nel 1999 il sostegno pubblico
andra' su progetti ed iniziative selezionate di penetrazione
commerciale. L'obiettivo dovrebbe essere quello di rastrellare nuova
domanda internazionale.
Dopo la consultazione di coloro che partecipano alla concertazione,
negli obiettivi dell'Agenzia regionale per il 1999 non rientrano la
azioni di fidelizzazione della clientela attuale, per la quale
l'iniziativa privata gia' si muove egregiamente.
Tutto lo sforzo sovvenzionato dovra' essere diretto alla conquista di
clientela nuova, soprattutto dalla Germania.
Oltre a quello di lingua tedesca, che costituisce "priorita'", si
considerano mercati caldi per il 1999:
- i mercati dell'Est in genere,
- il mercato CSI in particolare,
- il mercato inglese,
- il mercato scandinavo,
- il mercato svizzero,
- il mercato belga (in grado di sostenere il mese di luglio) e come
indicazione di prospettiva il mercato francese.
Si definiscono invece nuove frontiere i mercati lontani: Giappone,
Stati Uniti, Sud America che rappresentano serbatoi enormi di
potenziali clienti, sui quali con grande attenzione l'APT puo'
svolgere qualche azione sperimentale di verifica delle opportunita'
di mercato.
Le strategie operative per il 1999
L'obiettivo generale della Regione e' mantenere la linea del
"prodotto turistico sicuro, tranquillo, funzionale e adatto per
grandi numeri di turisti", pero' in una nuova visione che tenga conto
del cambiamento in atto.
Per la Costa, tutto sara' organizzato per comunicare sicurezza,
convenienza, qualita' della spiaggia, buon rapporto qualita'-prezzo.
L'ottimismo che caratterizza il mercato delle vacanze invita ad
alzare il tiro della comunicazione e ad aggiungere valore ai singoli
prodotti.
Appare opportuno trovare un equilibrio fra l'intangibile, le
promesse, le fantasie, i testimonial di livello superiore, cio' che
di bello accade e passare ad una comunicazione piu' rotonda, piu'
fluida e gioiosa. L'esempio degli spot televisivi del 1998 puo'
costituire un riferimento da cui partire per concordare con le
istanze pubbliche e private nuovi elementi di comunicazione per dare
il senso del cambiamento.
La comunicazione sul mercato principale, quello italiano, sara'
caratterizzata dalla continuazione della marketing factory,
un'attivita' che ha contribuito a realizzare 4 stagioni positive ed a
recuperare quote di mercato nazionale per tamponare le cadute di
presenze straniere. La marketing factory permette, con una rinnovata
collaborazione degli editori e delle testate, di calibrare l'azione
dell'APT (per mezzi e per aree di provenienza) e di appoggiare le
iniziative delle Unioni, quella dei consorzi di operatori e dei vari
Club di prodotto che si stanno organizzando.
La promozione in Italia impegnera' circa il 60% del budget
complessivo.
Le azioni per prodotti
Costa
Per la Costa si conferma la campagna di comunicazione ad ombrello con
la quale si fa immagine, e la comunicazione sottile e parallela per
contattare i turisti nelle aree di provenienza. Dopo aver valutato i
risultati e trovati i giusti accordi con l'Unione di Costa, sara'
ripetuta la campagna sulle reti televisive nazionali e anche sulle
piu' importanti reti radiofoniche.
Operando con il nuovo assetto istituzionale, sara' possibile
sperimentare la collaborazione tra pubblico e privato ed orientarsi
verso lo sviluppo della commercializzazione diretta, prevedendo che
la comunicazione passi sempre dai serbatoi di provenienza dei nostri
turisti (il marketing collaudato che ha consentito l'alta
fidelizzazione della clientela).
Molto importante per la costa e' l'azione promozionale tesa a
sostenere processi di destagionalizzazione arricchendo la proposta su
specifici segmenti di prodotto (come lo sport, l'enogastronomia, la
cultura e l'entroterra).
Standard di azione Italia
a) ripetere la campagna televisiva nazionale;
b) aggiungere una significativa campagna via radio (emittenti
locali);
c) verificare attentamente i programmi di ristampa del materiale
informativo, evitando duplicazioni da parte dell'Unione di Costa e
dei soggetti all'interno della stessa Unione;
d) contenere le spese congiunturali a vantaggio di quelle
"strutturali";
e) mantenere la marketing factory per l'intero arco annuale;
f) restare su Internet a costi contenuti;
g) aumentare gli educational per giornalisti e operatori agenziali;
h) comunicare con attenzione le iniziative legate
all'enogastronomia, alla cultura, alle occasioni di acquisto, al
benessere psico-fisico, alle iniziative sportive.
La Germania sente la crisi, nel 1998 si e' puntato al mantenimento e
al salvataggio delle quote, ma non ci possiamo permettere di perdere
ulteriori quote su questo mercato. Per il 1999 disporremo di un
progetto di riposizionamento dell'immagine dell'Emilia-Romagna in
Germania sul quale dovremo investire in modo congruo, valutando anche
la presenza sulle reti televisive.
Grazie alle Unioni e ai Club di prodotto diventa possibile un'azione
promozionale sinergica: possiamo affiancare lo sforzo di
promo-commercializzazione degli operatori privati e moltiplicarne
l'impatto sui media. Il coordinamento e' importante come la scelta
dei temi strategici, fra i quali l'ambiente e la riqualificazione
ecologica, avranno un rilievo particolare.
La linea di intervento, in attesa del nuovo posizionamento, dovrebbe
essere quella dei blitz promozionali.
Cresce, anche senza interventi promozionali significativi, il mercato
dell'Europa dell'Est, che comincia ad interessarsi ai soggiorni
balneari, mentre il settore trade sembra aver raggiunto una fase di
congestionata maturazione. In un quadro prudente per non sottrarre
spazi essenziali alle Unioni, questi sono gli standard di azione per
l'estero.
Standard di azione internazionale
a) campagna promozionale nei Paesi di lingua tedesca, valorizzzando
le relazioni istituzionali fra Emilia-Romagna e regioni tedesche;
b) aggancio con i Paesi del nord Europa (Regno Unito e Scandinavia);
c) sostegno e potenziamento della promozione in Svizzera e Belgio;
d) relazioni pubbliche con tour operators e compagnie aeree europee;
e) assistenza agli operatori impegnati nella penetrazione dei mercati
CSI;
f) coordinamento stretto delle azioni promozionali e commerciali tra
pubblico e privato.
COSTA
Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove
breve medio lungo tradizion. nuovo frontiere
raggio raggio Europa Europa extra Europa
Prodotto
- Balneare X X X X X
- Divertimento day X X X X
- Divertimento night X X X X
- Sport attivo (individuali) X X X
- Gruppi sportivi X X X X
- Fitness X X X X
- Famiglie con bambini X X X X
- Terza eta' individuali X X X
- Terza eta' sociale X X X
- Arte, musica e cultura X X X X X
- Enogastronomia X X X
- Ecologia X X
- Entroterra e verde X X X X X
- Scolastico tradizionale X
- Scolastico formativo X X X X
- Shopping X X X X
- Occasioni X X X X
- Fiere e congressi X X X X
- Giubileo X X X
Appennino e verde
Il Piano promozionale 1999, in questa fase di avvio delle Unioni di
prodotto e dei Club di prodotto, consiglia di proporre una linea di
continuita', considerando alcuni punti di carattere generale. La
comunicazione sara' destinata inizialmente e in parte agli abitanti
di tutto il territorio appenninico e per una quota consistente agli
utenti esterni.
Il primo obiettivo da raggiungere sara' infatti quello di informare,
di descrivere, di chiarire le caratteristiche dei progetti,
stimolando cosi' il sorgere di un sentimento di appartenenza ad un
grande "villaggio globale". In seguito la comunicazione potra' avere
un taglio piu' orientato al mercato esterno.
Standard di azione
a) proseguire la promozione con le azioni di sostegno alla
commercializzazione nei confronti dei soggetti intermedi (GAL,
Societa' d'area e altre aggregazioni);
b) indirizzare la promozione al mercato nazionale, salvo pero'
includere qualche sortita sperimentale sui mercati esteri, in
considerazione dell'emergere di alcuni particolari prodotti
(costituzione e organizzazione di alcuni parchi nazionali, crescita
qualitativa di una parte dell'agriturismo, lancio di itinerari
religiosi medioevali, affermazione del cicloturismo, circuito dei
castelli);
c) riferirsi ai target del turismo organizzato regionale non
professionale (Cral, circoli, associazioni e scuole), considerato che
il mercato dei gruppi e' fortemente orientato alla stagione
medio-bassa. Nell'alta stagione l'offerta turistica e' decisamente
orientata agli individuali (famiglie, anziani, etc.) e ne risulta
sostanzialmente soddisfatta;
d) proseguire l'esperienza delle serate promozionali, mirando
maggiormente gli inviti;
e) riconvertire il periodico "Appennino incontra" (maggiore qualita'
tecnico-commerciale);
f) aumentare gli eductour;
g) confermare il rapporto con l'associazione regionale Agriturismo e
proseguire con le iniziative come "Agriturismo a porte aperte";
h) potenziare il rapporto con la Regione Toscana relativamente al
Parco nazionale;
i) valorizzare la montagna bianca;
l) investire nel turismo enogastronomico;
m) aumentare l'impegno nei processi di valorizzazione ed integrazione
con il Po;
n) sviluppare contatti tra i medio/piccoli tour operators tedeschi,
svizzeri e austriaci e le organizzazioni che si stanno attivando per
la promo-commercializzazione del territorio appenninico (GAL).
Deve essere espresso il concetto di una fruibilita' facile, snella,
legata alla possibilita' di trovare la propria dimensione di vita a
contatto con la natura in un ambiente ancora intatto, la
valorizzazione quindi dei Parchi regionali e delle loro unicita'.
Bisogna altresi' definire un programma di eventi trainanti per la
comunicazione e fruibili per i turisti presenti sul territorio.
Gli eventi saranno di due tipologie:
- quelli eccezionali quindi grandi momenti di esibizione di
personaggi di livello nazionale ed internazionale, in maniera
trasversale sul territorio;
- quelli di intrattenimento, molteplici ma di tono minore, comunque
in grado di valorizzare e far vivere una piazza, un parco, un
castello.
C'e' una "montagna bianca" che ospita migliaia di turisti nella
stagione invernale ed ha gia' una propria identita'. Le azioni
promozionali possono essere ricondotte sul filone delle comunicazioni
basate sul "concept" di una montagna vicina, a portata di mano,
conveniente. Converra' aggiungere a questo messaggio una
comunicazione legata all'innovazione di piste, impianti e qualita'
dell'innevamento per dare il senso della migliore opzione al Trentino
(competitor di riferimento). In pratica occorre valorizzare il
territorio, la struttura materiale, in attesa di novita' sul fronte
dell'ospitalita'. Di grande attualita' la nascita di un Club di
prodotto che metta in rete le stazioni sciistiche
dell'Emilia-Romagna, cosi' valorizzando un prodotto di grande
interesse per la nostra montagna.
L'obiettivo per il 1999 e' quello di mettere a punto circuiti di
servizio e supporti per gli ospiti dell'Appennino, capaci di
innestare un passaparola positivo tra i frequentatori delle localita'
ricomprese nella schiera dei "second best". Sara' anche utile creare
un'identificazione specialistica (snow-board) legata alle nuove
attivita' sportive e a lanciare una immagine giovane dell'Appennino.
APPENNINO E VERDE
Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove
breve medio lungo tradizion. nuovo frontiere
raggio raggio Europa Europa extra Europa
Prodotto
- Montagna verde X X X
- Montagna bianca X X
- Agriturismo X X X
- Sport attivo X X X X
- Gruppi sportivi X X X X
- Fitness X X X
- Terza eta' individuali X X
- Terza eta' sociale X X X
- Arte e cultura X
- Rocche e castelli X X X X
- Enogastronomia X X X
- Parchi X X
- Ecologia X X
- Scolastico tradizionale X X
- Scolastico formativo X X X
- Occasioni artigianato X X X X
- Giubileo X X X
Citta' d'arte, cultura e affari
Da un'indagine svolta dall'ENIT presso i tour operators
internazionali risulta che il turismo culturale rappresenta il 32,3%
dei prodotti italiani presenti nei cataloghi dei tour operator che
operano nei 12 mercati piu' importanti per l'Italia. Questo dato e'
in grado da solo di mostrare che per le citta' d'arte
dell'Emilia-Romagna c'e' l'opportunita' di migliorare il proprio
attuale posizionamento.
Le citta' d'arte, con le loro potenzialita' solo in parte espresse,
hanno la concreta possibilita' di guadagnare quote di vacanzieri,
oltre che di escursionisti. In altri termini l'obiettivo dei prossimi
piani promozionali puo' essere quello di stimolare soggiorni brevi,
vacanze itineranti vacanze a tema e di nicchia (che interessano un
pubblico ampio, dagli studenti alla terza eta'), nonche' una migliore
performance per musei e monumenti.
Lo sviluppo turistico della proposta delle citta' d'arte dunque si
colloca in una fase del ciclo di vita del prodotto turistico
regionale diversa da quella degli altri prodotti, ed assume un
significato diverso dalle altre realta' regionali.
1. Specificita' e coerenza negli strumenti promozionali: un problema
di metodo
Gli strumenti e le iniziative promozionali del comparto citta' d'arte
rispetteranno le caratteristiche e le specificita' di queste
proposte. In particolare, le peculiarita' del turismo culturale e di
scoperta richiedono strumenti ed azioni diverse da quelle previste
per promuovere il mare o le terme. Il suggerimento promozionale e'
quello di prevedere strumenti piu' informativi e meno pubblicitari:
piu' redazionali, reportages ed articoli "veri" al posto degli
annunci e delle inserzioni pubblicitarie. Cosi' pure per la
promozione del comparto sono piu' indicate e coerenti le guide
anziche' i depliant, i "cartelloni" ed i progetti anziche' singoli
eventi.
2. Educational e viaggi di familiarizzazione
Restano gli strumenti di base per far conoscere le reali
potenzialita' dell'offerta delle citta' d'arte. Si chiede di
prevederne sia per giornalisti, con lo scopo di generare reportages,
che per operatori turistici (T.O. ed autotrasportatori in
particolare). Per una maggior efficacia dello strumento si auspica
l'organizzazione di educational personalizzati e mirati, piu' brevi
e piu' specializzati di quelli tradizionali.
3. Dimore storiche e giardini
Le dimore storiche ed i giardini sono una delle risorse meno note
della regione Emilia-Romagna. Altre regioni italiane hanno costruito
sulle dimore storiche molta della loro immagine, e se ne sono serviti
come elemento di traino per il resto dell'offerta. Il valore delle
dimore storiche in termini di comunicazione, di differenziazione
della proposta emiliano-romagnola e di rinnovamento dell'immagine e'
di gran lunga superiore al numero di visite e di presenze che
potrebbe essere generato. Le dimore storiche devono essere valutate
pertanto come un argomento che puo' incuriosire e stimolare la visita
alla regione e alle citta' d'arte da parte di un'utenza "esigente ed
esperta" che sarebbe altrimenti difficilmente raggiungibile.
4. Progetto "Ceramica d'arte" e di altri prodotti leader a livello
internazionale
L'Emilia-Romagna nasconde un tesoro enorme ed ancora poco conosciuto
nella ceramica d'arte da verificare con attenzione come prodotto
turistico. Faenza e' la capitale riconosciuta del patrimonio della
ceramica, sia dal punto di vista storico, che in termini di
attualita'. Nella sola citta' di Faenza operano 60 botteghe
artigiane, si organizzano periodicamente corsi di "tecnica pratica
sull'apprendimento dei segreti dei maestri ceramisti faentini", il
Museo internazionale della ceramica e' in assoluto il piu' importante
a livello nazionale. Non a caso in lingua francese il termine
"faience" significa "ceramica".
Ma il patrimonio artistico della ceramica e' diffuso in tutto il
territorio regionale. I musei di tutte le citta' capoluogo hanno
sezioni dedicate alla ceramica ed in diverse realta' operano
laboratori ed artisti della ceramica (Rimini, Ferrara, Bologna,
Imola, Forli', Modena, Russi, ecc.). Poche proposte sono presenti in
modo cosi' capillare nella regione come quella della ceramica. La
possibilita' di vedere mostre di ceramica ed attivita' ad essa legate
incuriosisce trasversalmente la domanda attuale e quella potenziale
della regione emiliano-romagnola, in particolare quella balneare, che
per una visita "insolita", opportunamente promossa, effettua
volentieri una escursione di una giornata, o di mezza giornata.
Un'altra opportunita' consiste nel collegare i prodotti leader (aceto
balsamico, prosciutto di Parma, parmigiano reggiano, Ferrari) con i
territori e realizzare proposte turistiche pensando anche ad azioni
di co-marketing.
5. Progetto "Promozione turistica di musei e beni culturali"
Il cuore della proposta delle citta' d'arte e' rappresentato da musei
e beni culturali, i visitatori dei quali sono in larga parte dei
turisti. Dal punto di vista della promozione turistica molto resta da
fare, ed anzi l'analisi dei visitatori mostra come il marketing sia
il vero punto di debolezza dei musei, che spesso affrontano la
domanda con un atteggiamento statico. Riuscire a proporre i musei
nella loro varieta' e ricchezza, nella loro complementarieta', come
itinerari ed occasioni per visite da parte dei turisti e come
opportunita' per fermarsi "un giorno in piu'", darebbe un grosso
contributo al raggiungimento degli obiettivi indicati. Conta anche il
modo con il quale vengono integrati con l'ambiente urbano (esempio
dei circuiti ciclistici); cosi' si possono valorizzare i "borghi
d'arte" e quelle realta', fuori dai centri urbani, che riproducono
elementi storico-artistici di eccellenza.
6. Attenzione e presenza su Internet
Nei primi due mesi di vita il sito "Musei on line" ha avuto oltre 1
milione e 500 mila visitatori. Si suggerisce una presenza piu'
attenta con modalita' specifiche e coerenti.
7. Progetto "2000"
In occasione del Giubileo, di Bologna Capitale Europea della Cultura
nel 2000 e di Verdi 2001, si puo' agire con quattro diverse
finalita':
- la valorizzazione dei centri che si trovano lungo le vie storiche
di collegamento con Roma;
- l'immagine della qualita' dell'Emilia-Romagna nel mondo;
- la forte integrazione con i club di commercializzazione che stanno
sorgendo specificamente su questi temi;
- la capitalizzazione di tali azioni come bagaglio di offerta post
2000.
Standard di azione
Per le iniziative di promocommercializzazione:
a) mini-workshop, in aree mirate, anche all'estero;
b) serate di presentazione delle proposte delle citta' d'arte alle
quali invitare responsabili di organizzazioni professionali e non
professionali;
c) visite "door to door" presso operatori target;
d) presenza a convention di associazioni di agenti di viaggio, di
tour operator o di coach operator;
e) altre iniziative ad hoc.
Per il progetto "Ceramiche d'arte":
a) contribuire alla diversificazione dell'offerta turistica
regionale;
b) aggiungere elementi di innovazione ai pacchetti-vacanza
dell'intera area regionale;
c) offrire alla proposta dell'Emilia-Romagna un argomento di
comunicazione in piu' per le campagne pubblicitarie e/o di
promozione;
d) valorizzare una componente dell'offerta regionale di tendenza: la
ceramica artistica.
Per il progetto "Promozione turistica di musei e beni culturali":
a) far conoscere piu' di ora la ricchezza e la varieta' della
proposta regionale;
b) avviare una campagna di comunicazione promo-pubblicitaria
regionale;
c) approntare una mappa regionale dell'offerta con l'ottica dei
potenziali visitatori;
d) offrire stimoli per soggiorni o visite con un arco temporale piu'
ampio di quello attuale;
e) mettere in funzione una attivita' di relazioni con la stampa;
f) stimolare i musei ad operare nel mercato a pieno titolo;
g) organizzare e promuovere eductour per operatori turistici,
giornalisti e dipendenti degli uffici informazioni (in particolare
della Riviera).
CITTA' D'ARTE, CULTURA E AFFARI
Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove
breve medio lungo tradizion. nuovo frontiere
raggio raggio Europa Europa extra Europa
Prodotto
- Affari e commercio X X X X X
- Arte e cultura X X X X X
- Enogastronomia X X X X
- Rocche e castelli X X
- Borghi e citta' minori X X X X
- Scolastico tradizionale X X
- Scolastico formativo X X
- Shopping X X X X X
- Occasioni X X X X
- Fiere X X X
- Congressi X X X X X
- Giubileo X X X X
Terme
Il punto focale, anche in vista della realizzazione dell'Unione di
prodotto, sembra essere quello di una maggiore integrazione fra il
mondo degli operatori termali e il mondo degli operatori propriamente
turistici (albergatori ed altri operatori della ricettivita',
commercianti). Da questo punto di vista si rilevano le maggiori
difficolta' sia relazionali che di struttura.
La mancata integrazione fra movimento termale e ricettivo e' forse
una delle carenze che spiega la ritardata valorizzazione del comparto
propriamente salutistico, che proprio negli esercizi alberghieri
potrebbe trovare le complementarieta' necessarie.
Una specifica azione a favore di questa integrazione a livello di
Unione di prodotto potrebbe portare risultati favorevoli.
L'ampliamento del target al settore sportivo rappresenta, inoltre,
una reale opportunita' di diversificazione.
Per quanto riguarda le attivita' svolte, sono state realizzate alcune
significative iniziative:
1) per comprendere le motivazioni della clientela termale
dell'Emilia-Romagna;
2) il miglioramento e l'articolazione dell'Osservatorio regionale sul
termalismo con la suddivisione della regione in quattro sub aree:
zona costiera, zona centrale, zona parmense e zona forlivese;
3) l'attivazione di un panel di operatori;
Ora la costituzione dell'Unione di prodotto porta un elemento di
innovazione che puo' far fare ulteriori passi avanti alle linee
promozionali e di immagine dell'intero comparto.
Standard di azione:
a) Per la parte di promozione generale si puo' migliorare la presenza
delle terme sulla comunicazione delle localita' balneari. Conviene
fare sapere che nelle stesse localita' sono presenti alcune
importanti stazioni termali, con reciproco vantaggio competitivo.
b) Per il comparto termale regionale la domanda estera e' scarsa,
anche in quelle localita' che pure vedono la presenza di flussi
esteri dovuti ad altre motivazioni turistiche. Per il 1999 converra'
iniziare un'azione sperimentale con una o due aree di origine della
clientela.
c) Occorre una maggiore tempestivita' nella gestione della campagna
promozionale. A tal proposito si sottolinea che il momento piu'
favorevole per una campagna per il comparto termale e' quella dei
mesi invernali (febbraio-marzo), con richiami per il periodo
autunnale.
d) Sulla base di questa premessa, la campagna TV deve presentare una
maggior caratterizzazione in termini di prodotto-terme. Serve una
maggior integrazione tra le cure e il territorio, un livello di
comunicazione integrata, un sistema di richiami che, con le modalita'
opportune, facciano riferimento anche alla localizzazione
dell'offerta termale. In particolare, l'integrazione fra prodotto
termale e territorio puo' essere resa piu' visibile nel corso della
campagna stampa.
e) Il giornale delle terme deve essere ripensato, elevato di tono. Si
ritiene che la contrattazione contestuale a livello regionale con la
testata scelta possa costituire un grande vantaggio in termini di
spesa.
f) Si ritiene opportuno verificare l'ipotesi di uno specifico
progetto testimonials, per gestire un gruppo di personaggi famosi che
frequentano le terme dell'Emilia-Romagna. Su questo punto e'
essenziale il collegamento con le singole localita' termali ed in
particolare con gli operatori della ricettivita'.
g) Si puo' pensare ad un grande festival della salute da realizzare
nel 1999 che tenga conto di tutti i vari aspetti del comparto
turistico termale, delle sue connessioni e che abbia carattere
multimediale.
TERME
Mercato Italia Italia Estero Estero Nuove
breve medio lungo tradizion. nuovo frontiere
raggio raggio Europa Europa extra Europa
Prodotto
- Termalismo tradizionale X X X X
- Welness e cure dolci X X X
- Fitness X X X
- Riattivazione sportiva X X X
- Terza eta' individuali X X X
- Terza eta' sociale X X
- Scolastico formativo X X X
- Enogastronomia X X X X
- Arte, musica e cultura X X X X
- Occasioni X X X X X
- Congressi X X
- Giubileo X X X
Strumenti promozionali
Il Piano promozionale punta alla copertura territoriale incrociata
con le provenienze dei turisti e rappresenta una elaborazione quanto
piu' scientifica, che tiene conto di:
a) esplorazione e monitoraggio dei mercati (analisi, studi,
ricerche, osservatorio);
b) analisi e valutazione dell'offerta;
c) stagionalita' e periodo di vacanza (bassa, media e alta stagione);
d) struttura organizzativa pubblico/privata (APT Servizi, Unioni,
Club di prodotto);
e) ufficio stampa;
f) strumenti promozionali, tradizionali e informali.
Il Piano 1999, tenuto conto anche dell'esperienza passata, dovrebbe
svilupparsi su direttrici tradizionali, con un'attenzione particolare
da parte delle singole Unioni di prodotto nella scelta degli
strumenti promozionali piu' adeguati.
Advertising (televisione, radio, carta stampata, comunicazione
parallela)
I criteri di scelta dei mezzi dovranno tenere conto dei seguenti
elementi:
a) efficacia, vivacita', appeal, fedelta', etc.;
b) risposta storica (redemption) ottenuta in passato;
c) tempi di decisione e prenotazione della vacanza (scelta calibrata
di TV, radio, quotidiani e settimanali);
d) ritorni in termini di servizi redazionali.
Per ogni testata, ad esempio, si dovranno valutare le opportunita',
nel senso della pubblicazione di pezzi di nostra produzione
(marketing factory), il gioco della simpatie e dell'efficienza delle
redazioni, la sensibilita' della stesse ai temi turistici, il
rapporto degli inviati con le varie destinazioni della Costa,
dell'Appennino, delle Terme, delle Citta' d'arte e d'affari.
Non e', in questo caso, semplicemente il numero delle righe
pubblicate a motivare la scelta, ma si tratta di autentiche
riflessioni di marketing.
Eventi - Iniziative informali
Vanno privilegiati gli eventi e le manifestazioni trasversali (tra
Unioni, interprovinciali, intercomunali, etc.) in modo da arricchire
l'offerta regionale.
Il calendario sara' potenziato, in fase sperimentale, da una serie di
manifestazioni collegate alla commercializzazione, coerentemente con
i programmi tracciati dalle Unioni di prodotto.
Verranno realizzate, inoltre, anche in collegamento con gli eventi,
le classiche attivita' di relazioni pubbliche e sponsorizzazione.
Direct marketing
Dopo le negative esperienze del passato legate ad iniziative che
richiedevano il couponing, ora si configura un nuovo assetto
promo-commerciale che rende possibile la riapertura della attivita'
di direct marketing.
Relazioni esterne - Educational tours
Sono gli strumenti legati alle attivita' di intermediazione (tour
operators, coach operators, bus unternehmer, compagnie aeree,
aeroporti, ferrovie, autostrade ...) e di comunicazione (in stretta
connessione con l'Ufficio Stampa APT) da attivare in modo permanente
e continuativo.
In particolare gli eductour vanno intesi in connessione con la
strategia complessiva di prodotto e di relazioni mirate.
Materiale informativo e promozionale
Assunto che si dovranno realizzare nuovi materiali per Unioni e Club
di prodotto, converra' verificare attentamente i programmi di
ristampa del materiale informativo, evitando sovrapposizioni e
duplicazioni da parte delle Unioni e dei soggetti all'interno delle
stesse.
Fiere e workshop
La partecipazione a fiere e workshop assume un importante valore
qualora il materiale distribuito e la presenza dei soggetti privati,
che gestiscono la commercializzazione, segua di pari passo la
copertura promozionale regionale.
In questa maniera si puo' ottenere una giusta correlazione tra chi
promuove e chi commercializza il prodotto, con il comune obiettivo di
non disperdere energie e risorse.
Nel 1999 viene richiesta preparazione, organizzazione e coordinamento
tra tutti i soggetti, al fine di presentare offerte strutturate e
pacchetti interessanti per i mercati a cui ci si rivolge. Si
seguiranno tre diverse linee:
1) la partecipazione alle fiere nazionali e internazionali leader;
l'APT Servizi garantira' la presenza della Regione Emilia-Romagna a
queste fiere, ma saranno poi le varie Unioni di prodotto a scegliere
le forme e i modi della loro partecipazione a seconda del mercato di
riferimento e della corrispondenza target/prodotto;
2) l'organizzazione diretta di workshop e fiere per iniziativa
autonoma di operatori e/o di strutture pubbliche regionali, in grado
di mettere a confronto domanda e offerta, da identificarsi da parte
delle singole Unioni di prodotto (evitando di penalizzare i prodotti
interni);
3) il monitoraggio di fiere e workshop (in assenza della
partecipazione ufficiale) per verificare future opportunita' di
mercato.
APPENDICE
Spunti operativi per le Unioni di prodotto
Per quanto riguarda la promozione generale dell'area nel suo
complesso, sono stati identificati alcune idee e suggestioni, eventi
che possono avere grande effetto, giornate simbolo di inizio
stagione:
- "Welcome day in Emilia-Romagna" una giornata di benvenuto agli
ospiti della Riviera, con un programma di sensibilizzazione, omaggi,
materiale illustrativo, sorrisi, sull'esempio dell'esperienza avviata
da Rimini Turismo;
- giornata di svolgimento: 21 giugno.
- "Mezzanotte di fuoco" si tratta di una serie di spettacoli
pirotecnici lungo tutta la Costa emiliano-romagnola, dai Lidi di
Comacchio fino a Cattolica, che possono essere collegati al
campionato mondiale dei Maestri Pirotecnici;
- giornate di svolgimento: inizio luglio.
- Sperimentazioni, di marketing diretto: i week end del vino, il
giorno della piadina, la giornata del prosciutto di Parma, o di altri
prodotti, di alta qualita', periodi scelti con modalita' gradita agli
operatori, durante i quali vengono enfatizzate qualita' e tipicita'
dei prodotti regionali, attraverso offerte speciali, omaggi,
degustazioni, a condizioni, irrinunciabili;
- giornate di svolgimento: giorni infrasettimanali di giugno e
luglio.
Altre iniziative regionali: la settimana del tennis, dei bambini, il
raduno internazionale delle moto. Si tratta di interi periodi
dedicati a target specifici, con proposta di servizi su misura e
prezzi promozionali;
- settimane di svolgimento: maggio, giugno, settembre (da definire).
- "Week-end 4 x 3" (se arrivi giovedi', la domenica e' gratis). Si
tratta di offrire il pernottamento della domenica notte a chi prenota
il week-end (in arrivo giovedi' sera), fuori stagione, promuovendo
quindi questa formula e dilazionando le partenze in una giornata piu'
tranquilla (il lunedi'). Gli operatori che aderiranno entreranno in
una speciale pubblicazione e saranno segnalati sui media;
- svolgimento: week-end deboli e fuori stagione.
- "Italia chiama Germania": una settimana mirata esclusivamente ai
tedeschi e al loro rapporto con l'Italia, con manifestazioni minori
durante tutto l'arco della settimana, come la "Fiera della birra", un
torneo internazionale di calcio tra squadre italiane e tedesche,
corsi di cucina; il tutto basato su un'offerta commerciale mirata;
- settimana di svolgimento: la terza di luglio.
- "Al chiaror della luna" e "La notte delle stelle" eventi e
spettacoli in numerose piazze collinari, sul tema San Giovanni
Battista e sulle leggende legate alle stelle cadenti e ai desideri
umani.
Gli eventi saranno collegati con proposte ristorative "Menu di San
Giovanni e San Lorenzo";
- giornate di svolgimento: 23 giugno e 10 agosto.
- "Passeggiare nel verde": una giornata alla scoperta dei 19 parchi
presenti in regione, con servizio di guide escursionistiche gratuite
e punti di ristoro con prodotti tipici locali;
- giornata di svolgimento: la domenica prima di Pasqua.
- "Il balsamo della vita": una giornata durante la quale viene
offerto un trattamento di cura e/o di bellezza a scelta degli ospiti
delle localita' termali che soggiornano almeno tre notti;
- giornata di svolgimento: ultimo sabato di ottobre.
- "Le Feste Medioevali": da realizzarsi nei borghi antichi
dell'Appennino;
- periodo di svolgimento: da definire.
Schede dei mercati esteri
Germania: Quota stranieri 1997: 42,7% Trend 1998: - 4%
La Germania resta il Paese emettitore di turisti piu' importante e
significativo del mondo. Per questa ragione le sue condizioni
economiche e sociali possono influire sul movimento planetario di
turisti e sulle economie di numerose destinazioni di vacanza.
In questa fase la ripresa economica della Germania non e'
sufficientemente forte per combattere il problema della
disoccupazione (a gennaio 1998 e' stato raggiunto il record negativo
di 4.823.000 cittadini senza lavoro, il 12,6% della popolazione
attiva) e questo e' un serio motivo di instabilita': quando mancano
le certezze sul futuro, le vacanze subiscono di regola un
rallentamento.
Dopo tre stagioni positive, alla fine del 1997 il movimento dei
turisti provenienti dalla Germania ha presentato una diminuzione
generalizzata nelle principali destinazioni nazionali. La propensione
dei tedeschi a viaggiare, nonostante le difficolta' economiche,
rimane comunque la piu' alta d'Europa.
La quota delle vacanze organizzate attraverso tour operators e
agenzie di viaggi e' molto elevata (circa 45%), ma per le localita'
balneari piu' vicine ad accessibili in auto (coste italiane di
Friuli, Veneto, Emilia-Romagna e Marche) resta prevalente la
clientela individuale. L'auto e' il mezzo di trasporto privilegiato
dal 58% dei turisti tedeschi.
Per quanto riguarda le principali destinazioni estere per vacanze
principali, i tedeschi nel 1997 (tendenzialmente anche nel 1998)
continuano a preferire le mete tradizionali, ed in particolare la
Spagna, davanti all'Austria e all'Italia.
L'Italia resta la "destinazione balneare preferita dagli
automobilisti" e vince rispetto alle "destinazioni volo" del
Mediterraneo. Ovviamente l'asse principale di traffico su gomma e'
quello del Brennero, per cui il Lago di Garda e le destinazioni
balneari dell'alto e medio Adriatico sono le aree piu' sensibili alle
variazioni del mercato tedesco. Nonostante il previsto aumento dei
consumi, attenzione e prudenza caratterizzeranno anche nel 1998 le
scelte dei turisti tedeschi. Le vacanze estive in particolare,
saranno condizionate dalla vicinanza e dall'accessibilita' di alcune
destinazioni italiane. In aumento la clientela tedesca verso
destinazioni "economy" come Slovenia e Croazia. Stabile il movimento
verso Spagna, Gran Bretagna e Stati Uniti. In accentuazione il
turismo interno in Germania (+3%).
Svizzera: Quota stranieri 1997: 8,5% Trend 1998: +2,5%
La Svizzera assicura ai suoi cittadini il reddito pro capite piu'
elevato d'Europa e garantisce il tranquillo evolversi di servizi
pubblici eccellenti, dunque non si prevedono complicazioni per la
disponibilita' di spesa dei turisti svizzeri.
Sono in particolare la citta' d'arte ad attrarre questi turisti,
anche per l'abbondanza di laghi e acque interne. Si tratta di una
clientela molto esigente, alla ricerca di soluzioni ricettive con
strutture e servizi di qualita' in localita' ordinate e sicure. In
chiave di marketing, tuttavia, appare azzardato omologare i "turisti
svizzeri" in un unico target, poiche' le tre popolazioni di lingua
diversa (tedesca, francese e italiana) hanno abitudini, anche
vacanziere, molto differenti.
Il movimento organizzato e' controllato dai maggiori operatori
elvetici. Attualmente i leader sono Hotelplan e Kuoni, ma con
l'arrivo della TUI in Svizzera gli equilibri sono destinati a
modificarsi.
Anche nel 1998 si conferma l'interesse dei turisti elvetici per le
citta' italiano, con un occhio di riguardo per le soluzioni ricettive
con il migliore rapporto qualita'/prezzo e per le iniziative
promozionali piu' accattivanti.
Austria: Quota stranieri 1997: 4,3% Trend 1998: - 3,5%
I dati economici indicano per il 1998 una crescita lenta e prudente,
limitata dalla stagnazione dei consumi domestici. Il movimento
turistico si allineera' su questo trend e sara' caratterizzato da una
ulteriore contrazione della presenza di turisti austriaci nelle
destinazioni italiane e dalla frammentazione delle vacanze generata
dalla accresciuta attenzione alla spesa. Le localita' preferite
restano comunque quelle balneari, anche del sud Italia.
I turisti austriaci amano spostarsi in auto (78%) e prediligono le
vacanze balneari alla montagna e alle citta' d'arte. Nonostante
l'attenzione alla spesa, raggiungono le localita' italiane
prevalentemente in alta stagione.
Francia: Quota stranieri 1997: 6,8% Trend 1998: +0,5%
Il 1998 presenta dati economici migliori rispetto allo scorso anno:
si riduce l'inflazione, spingendo in alto la disponibilita' di spesa
ed i consumi dei francesi. Anche il movimento turistico beneficera'
di questo miglioramento, ma solo dopo i campionati del mondo di
calcio, che tratterranno a casa i francesi nella prima parte
dell'estate. I turisti francesi che fanno vacanze in Italia, sia
nelle localita' balneari che in quelle artistiche, prediligono
soprattutto i viaggi organizzati. Si prevede un maggiore interesse
per le citta' d'arte rispetto alle destinazioni balneari e
l'Emilia-Romagna dovrebbe confermare i risultati raggiunti grazie
all'ampio ventaglio di opportunita' offerto dalle localita' costiere
e dalle citta' d'arte.
I tradizionali clienti francesi che in passato trascorrevano le
vacanze nella Riviera dell'Emilia-Romagna stanno ritornando, attratti
anche dai prezzi convenienti e da un cambio piu' favorevole. Anche
molti gruppi che si orientano sulle citta' d'arte del nord,
generalmente scelgono le coste romagnole come punto di partenza o
come tappa dei loro tour.
Gran Bretagna: Quota stranieri 1997: 1,8% Trend 1998: >> +10%
La crescita economica inglese subira' un rallentamento nel 1998 a
causa di un fisco piu' severo e dell'inasprimento delle politiche
monetarie. Nel 1998 si potrebbe assistere dunque ad una contrazione
della spesa, ma non delle vacanze. Il mercato inglese e'
caratterizzato dalla forte presenza di T.O. orientati ad offrire
pacchetti composti da citta' d'arte e laghi, o citta' d'arte e mare.
Le destinazioni italiane preferite rimangono Sorrento, la Toscana e
il Lago di Garda ed anche nel 1998 le localita' di maggiore successo
si confermeranno quelle che offrono sole e mare combinati con arte e
cultura.
L'Emilia-Romagna esercita un'attrattiva minore sui turisti inglesi,
perche' non dispone di strutture ricettive di grandi dimensioni, con
piscine, a prezzi competitivi come alle Canarie, alle Baleari o sulle
coste spagnole, ma per il 1998 l'accordo con il vettore aereo Ryan
Air garantira' un collegamento diretto giornaliero tra Londra e
Rimini dalla fine di maggio alla fine di settembre a tariffe molto
competitive.
BE.NE.LUX.: Quota stranieri 1997: 7,9% Trend 1998: +3%
Se il 1997 e' stato caratterizzato da una forte attenzione alla
spesa, e' probabile che quest'anno le vacanze dei turisti olandesi,
belgi e lussemburghesi vedano un'evoluzione dei volumi ed una
maggiore propensione ai consumi. Ci sono tutte le condizioni per
prevedere nel 1998, cosi' come nello scorso anno, una buona affluenza
di turisti del Be.Ne.Lux. verso le citta' italiane, in particolare
verso quelle piu' economiche come il Veneto e l'Emilia-Romagna.
Luglio, il mese preferito dai turisti belgi per le vacanze in Italia,
e' un mese cruciale per gli albergatori. Dopo le difficolta'
registrate nel 1997, la presentazione di proposte commerciali piu'
convenienti permettera' di riconquistare importanti quote di questo
mercato.
Scandinavia: Quota stranieri 1997: 2,9% Trend 1998: +2,5%
Nel 1998 la situazione economica dei Paesi scandinavi, ad eccezione
di Svezia e Norvegia, non migliora rispetto allo scorso anno
lasciando presumere un'ulteriore contrazione della spesa dei turisti.
Ma l'interesse per il Mare Mediterraneo non e' mai stato cosi' alto.
Dopo le ultime stagioni tra alti e bassi, la tendenza della domanda
da Finlandia, Norvegia e Svezia appare in ripresa per le destinazioni
italiane.
Sulla Riviera dell'Emilia-Romagna i corrispondenti degli operatori
scandinavi Fritidsresor, Aurinkomatkat e Hasse Tours riscontrano un
consolidamento del traffico finlandese e danese, confermano la
possibile diminuzione delle presenze svedesi ed una ripresa del
movimento norvegese.
Europa dell'est: Quota stranieri 1997: 22,2% Trend 1998: +4%
Anche se i tassi di inflazione nei Paesi dell'Est Europa sono simili
allo scorso anno, la diminuzione del disagio sociale lascia spazio ad
una crescente voglia di vacanze. Come sempre c'e' una propensione
particolare per le citta' balneari italiane con un supporto urbano ed
una significativa struttura commerciale. L'Italia, infatti, continua
a rappresentare una delle mete piu' ambite nell'immaginario
collettivo dei giovani mercati turistici dei Paesi dell'Est Europa,
anche per la fama del Made in Italy e per i prezzi competitivi grazie
al cambio favorevole del dollaro.
In questa fase il turismo polacco, ceco e slovacco e' orientato
prevalentemente verso alloggi privati o strutture alberghiere di
fascia economica, in periodi di bassa o media stagione, e dunque
privilegia destinazioni di vacanza adeguatamente attrezzate sotto
questo punto di vista, come i Lidi veneti e la Riviera
dell'Emilia-Romagna, in particolare la costa nord (Lidi di Comacchio
e Lidi ravennati). Anche per il 1998, i periodi preferiti dai turisti
cechi, slovacchi e polacchi sono la bassa e media stagione, per i
prezzi piu' contenuti.
Segnali positivi dalla Fiera di Brno, con buone prospettive per i
flussi turistici dalla Repubblica Ceca e dalla Slovacchia dove,
nonostante un peggioramento del tasso di cambio rispetto alla lira
italiana, si registra un certo miglioramento della situazione
economico-sociale.
La domanda turistica russa e' ancora in espansione nel nostro Paese.
L'aeroporto di Rimini costituisce il riferimento principale per i
voli charter, ma sussistono serie preoccupazioni per le complicazioni
burocratiche e per il ridotto ritmo con il quale vengono concessi i
visti di entrata in Italia.
2) di pubblicare integralmente il presente atto nel Bollettino
Ufficiale della Regione Emilia-Romagna.
